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1、DOI:10.14167/j.zjss.2006.06.0212006年第6期浙江社会科学2006年11月No.6,2006ZHEJIANGSOCIALSCIENCESNov.,2006商品符号与符号消费◆陈月明内容提要现代消费社会中,商品价值已经超越了传统的使用价值和交换价值范畴,商品的符号价值被充分地突现出来。符号消费成为一种意识形态,构成了当代消费文化的重要内容。它不仅支配着商品的生产、流通、交换和消费活动,而且组织着人们的生活和交往行为。商品符号化作为晚期资本主义体系的“策略”,旨在通过需求控制,保证其生产―利润体
2、系的高效率运转。关键词商品符号符号价值消费社会消费文化作者陈月明,宁波大学传播与艺术学院传播系教授。(宁波315211)①在消费社会的文化语境中,商品成了象征符不足以应付。”这里,鲍德里亚描述的是上个世号,商品符号并通过大众传播媒体迅速地社会化,纪70年代西方消费社会的景象。商品消费行为表现为社会传播活动。商品符号化“我消费什么,我就是谁”,这是西方社会的生产和消费条件下的商品概念,已经超出了经典口头禅,表述了消费社会中商品的符号功能———政治经济学的“使用价值”和“交换价值”范畴,使通过商品可以辨识消费者的社会地位、身份
3、和个用价值泛化,而商品交换价值所依据的抽象劳动性。这句话倒过来说,“我是谁,我就消费什么”,也变得复杂而模糊了。商品的符号崇拜,发展了也同样成立,人们通过自我认识和自我社会定位早期资本主义社会的商品“拜物”意识。符号消来选择合适的商品。这就是说,在消费社会中,包费以及由此形成的意识形态,成为当代消费文化围着消费者的各种商品,不只是具有使用价值和的核心内容,支配着生产、流通、交换和消费的各交换价值的物品,已经演化成与消费者的社会属个环节,组织着人们的生活方式和交往行为。商性和个体特征联系着的一种象征,成为传递关于品符号化作为
4、体系的“策略”,旨在通过需求控消费者信息的符号。符号消费成为了消费社会的制,保证其生产―利润体系的高效率运转。重要的文化现象。商品或物品作为象征性符号并不是现代消费一、消费社会的符号消费社会的特有现象,萨林斯、道格拉斯等文化社会学“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增家都坚持认为,人类的消费活动都具有文化性,即长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和使满足人的最基本需要的消费行为也受到了文化丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本的浸润和规约。不论在原始社会还是现代社会,变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受商品
5、都扮演着“沟通者”角色,具有文化符号的功②到人的包围,而是受到物的包围……日常生活中能。在商品经济不甚发达的奴隶社会和封建社的物品不断地繁衍,各种需要也一直增加。制造会中,商品的生产、交换和消费活动处在整个社会界不断地加速它们的生死周期,人的语汇便显得活动的边缘地带,但商品在一定范围内已表现出137陈月明:商品符号与符号消费象征功能。奴隶主、封建贵族官僚和地主掌握着商品交换除了满足效用性需要外,还承载了传播社会的分配权力和财富,他们的住宅、摆设、用具、消费者信息的功能。现在,商品的符号结构和社服饰、食物等消费品,以及他们拥
6、有稀有商品的数会结构这两个不同领域之间建立了一定程度的对量,体现出他们的阶级地位和社会身份。在资本应关系,什么人消费什么商品,什么商品由什么人主义自由竞争时期,暴富的资产阶级作为社会新消费,透过商品消费可以消费者的社会角色。有贵阶层,为了获得与其经济力量相应的社会地位,人设想“垃圾社会学”,通过垃圾箱研究社会结⑤往往把贵重的新颖的奢侈商品作为自己财富的炫构,依据的正是商品符号化消费的这一现实基耀符号,试图通过商品的象征意义获得社会地位础。③和社会尊重。二、商品符号化生产在商品短缺、商品经济尚不发达社会,包括前资本主义社会,
7、商品系统的结构非常简单,消费行上个世纪初,西方社会进入了经济快速增长为不是社会的主导性活动,因此商品的符号性非时期,科学技术和工业革命推进了大规模机器生常低。某些商品作为少数社会成员的特权和财富产,越来越多的商品流入市场,呈现出富裕社会的的符号,是与商品的稀缺程度和包含的劳动量联繁荣景象。利润驱动的竞争性生产在奉献琳琅满系在一起的。商品的符号化生产和符号化消费作目商品的同时,也面临着生产过剩引发各种危机为一种有意识的、普遍的经济和文化现象,则出现的危险。从20年代开始,生产过剩导致的经济危在商品丰盛乃至过剩、大众有更多可支
8、配收入的机,一次又一次地将资本主义生产体系推到毁灭消费社会,即詹姆逊(詹明信)所说的晚期资本主的边缘。生产商们清醒地意识到,这个体系的问义社会中。商品符号性与消费社会中的商品多样题不在生产,而在流通,在消费,影响经济发展的性联系在一起,执行多样性社会身份的“表达”功不再是生产能力和生产速度,而是消费能力
