运动球鞋的符号消费

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1、运动球鞋的符号消费一、前言与动机：随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。由

2、于广告是商业化电视生存的经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业

3、体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假」需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国NIKE球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%，遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%（GoldmanPapson，1998）。而在台湾，《广告杂志》所公布的1

4、992年台湾三百大广告主排名中，NIKE排名第195，该年NIKE在电视、报纸、杂志的总广告量为2671万6千元；到了2003年，根据润利公司的调查，「NIKE耐吉鞋」在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第80名，总广告量8803万元。这足可看出NIKE在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。所以本文希望举NIKE为例，透过NIKE球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。

5、二、NIKE的简介在深入探讨NIKE广告所带来的符号消费前，首先对NIKE的历史背景做些了解。在NIKE出现于市场之前，德国运动鞋Adidas是独占整个美国球鞋销售的局面。1963年NIKE公司的创始者之一PhilKnight，从研究报告中总结出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（Onitauka）的新款Tiger球鞋，并成立了「蓝带」（BlueRibbonSport）公司代理业务，此为NIKE公司成立的前身。到了1971年，PhilKnight开始自行研发新式的尼龙球鞋，并且决定将公司更名成N

6、IKE（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而NIKE的「勾勾」（sbolicpopson；转引自陈芸芸，2002：196）。NIKE的注册商标（sage），一个拟像（simulacra）的概念（陈坤宏，1995）。对布西亚而言，在今日的消费社会，意义被大量地制造出来，消费是在消费符号，是一种在符号/意象之建构及对其诠释之间的互动所产生的现象（陈坤宏，1995）。更进一步地来说，符号消费理论是建立在意义的型构，而非基本的需求。因为需求是由社会所定义，物品被消费只是符号价值的差异逻辑。因此「符号」在此代表的意义有两种

7、（陈坤宏，1995）：1.商品越来越有「文化」的意味，不再只是一个纯粹的物品。消费可视之为符号的消费，是一种文化的消费。2.「符号消费」意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费所存在。符号消费的特征就在于已经不是透过「优劣」的判断，而是以「好恶」的基准来从事消费的活动（星野克美，1988）。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源

8、。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。（二）、广告符码的意涵：Baudrillard在《物的体