消费符号意义的凸显

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1、消费——符号意义的凸显消费，在经济学的概念中，是指为了满足人们生存发展的需要而使用商品和享用服务的行为。“'消费'所满足的需要和渴望超过了基木的生物需要的范围，现代制造业或商业，不仅仅供应人们已知的需求，它述通过现代商业广告'创造各种需求'，以让人们去消费。”【1】因此，商品与人的关系也在这个消费时代的背景下发生着急剧的转换。我们的时代是一个消费的时代。所有的东西都是可以被消费的商品，商品自身的意义在当代社会的显著特点就是商品的符号意义的凸显。“'形象就是商品',大众文化产品和消费木身—与全球化和新的信息技术同步像晚期资木主义的其他生产领域一样,具有深刻的经济意义，而且完全与当今

2、普遍的商品体系连成一体。”【2】这种变化在广告的发展中也体现出來。广告从以产品功能为中心向以使用者（或情境）为中心转变，在广告理论界，这又被称为广告理念从消费者向生活者的转变。也就是说，人们在某一情境屮的消费活动就被预设成一种符号，这种符号就有了其特殊的含义。举例而言，麦当劳全新的6元早餐套餐系列广告，选取的拍摄地点为早高峰的地铁乍厢、写字楼的电梯等，这就预设了该商品消费对象的身份普通的都市上班族，该符号的意义就体现为廉价的、充饥的、并不能体现生活品质的。更为明显的现象体现在各类奢侈品、化妆品行业，比如大宝，它所冇的广告情境不外乎家庭具乐融融、同事间嘘寒问暖，这些情境预设的符号意

3、义就是——大众都可消费的、平价的。这都说明，广告虽说最终的目的是为了卖出产品，但是却要在文化或意识形态的包装上下足功夫。而这些文化或意识形态的外在体现便是一个人的身份和社会地位。广告为商品制造符号意义，人们为这些符号意义埋单。“今天的美学生产已经与商品生产普遍结合起来，以最快的周转速度生产永远更新颖的新潮产品（从服装到飞机），这种经济上的狂热的迫切需要，现在赋予美学创新和实验以一种日益必要的结构作用和地位。”[3]除了广告情境以外，明星也是商业战略的一个组成部分，是广告主获利的工具，一个广告片小是否有明星、有多大名气的明星，对这个商品最终的知名度和销量的提升有着很大的作用（当然并

4、不是绝对的）。“安•福瑞德们格说：“明星就是一种体现形彖系统，带冇交换价值的特殊人类商品。””【3】既然是商品，就拥有交换价值和使用价值，明星形象的交换价值产生利润，而明星形彖的使用价值则产生享受。消费者享受的是什么呢？究其本源，消费者享受的是与明星使用同款产品的优越感，享受的是这种优越感带来的身份地位的提升。所冇广告主为获取利润就必须许诺并保证享受，对明星的享用当然要有金钱的付出，也就是人们的消费行为的产生。举例而言，号称“美容大王”的女星大s徐熙媛经常为齐种护肤美容用品代言，并且市场反响一直相当不错,由此她成为各化妆品厂商和广告代理公司眼中的“香悖悖”。当消费者购买了她代言的

5、产品Z后，总会在与周围人的交谈中强调这是“美容大王”大s代言的，这不仅仅是一种质量的担保，更是一种产品档次的体现，进而就是该消费者的身份的体现。而其实大S就是一个符号，不同的明星就是不同的符号，不同的符号传达不同的意义，体现消费者不同的身份。曾有某国产新兴化妆詁詁牌邀请李宇春为其新品代言，虽然她人气颇高，但市场反映惨淡，这就是符号意义错乱的结果。因此，很难想像，如果让谢娜（国内知名综艺节目主持人，以搞笑为其特点，三辉麦风小面包代言人）去代言菲拉格慕（知名奢侈詁詁牌），而让侯佩岑（台湾新闻女主播，温婉知性高学历女星，菲拉格慕代言人）去代言三辉麦风小而包，这种符号的错乱会严重影响消费

6、者对该品牌层次的认知，进而停止以后的消费行为。广告行为中还有一个相当重要的元素就是咅乐与咅效，这看似与消费行为无关的元素其实大有文章。一则广告除了有其特有的场景、人物Z外，述会有一定的特殊的音乐或者音效，这种音乐或者音效的区分同样可以影响到人们对这个这个商品的卬彖，进而影响人们的消费行为。音乐作为一种重要的大众文化形式，表达了人们对世界的感受和看法，因此不同种的音乐就会吸引不同层次的人群。在实际应用中，许多追求高质量客户群的广告主在为其商品进行广告宣传的吋候，都会选择钢琴、小提琴等西洋乐器演奏而成的古典音乐。，以此来抬高商品的身价。古典音乐本身就是一个阶层、一种身份的象征，没冇一

7、定的涵养和素质就无法聆听和欣赏占典咅乐。比如说蒙牛旗卜•的特仑苏牛奶广告中一直以知名钢琴家郎朗的钢琴独奏來作为配乐，以此來标榜口己精品牛奶的形象，凸显出特仑苏的层次，吸引追求高品质生活的消费者来购买特仑苏。广告从情景、人物、音乐等方而为我们植入各种符号，同样地，不仅仅是广告，我们几乎无时不刻在被移植新符号，巩固III符号。分众传媒号称要打造“生活圈媒体”一一让人们生活在媒体的包围之中，而这些媒体就是传递符号信息的最好工具。在这个媒体资源几近泛滥的环境屮，人们正在按照大众的要求消费