论符号消费与广告策略（页）

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1、论符号消费与广告策略［摘要］符号消费是一种社会经济现彖，研究符号消费能够深入发现消费心理需求的规律，从中找出其差异性与潜藏性，而作为营销计划屮的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品屮的显性和隐性价值表现出來，讣受众接受和说服受众。探讨两者之间的关系，将有助于企业产站的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者,提高企业的竞争力。［关键词］符号消费；广告；价值消费社会是一个被“物"商品）所包围，并页物‘的人规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符

2、号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”（商站）的消费，不仅改变了人们的日常生活，阳J1改变了人们的社会关系和生活方式。丄E如日本学者岗木庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务H趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务己难以构筑金业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产站的符号特征（如企业形象、产站形象）来提升自己的竟争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。一、符号消费的特

3、征符号消费，是指消费者在选择商品的过程屮所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为"，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看來，商品不但具冇使川价值和交换价值，而R具冇符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品ZI'可相互得以区分开來。这就是商站符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在

4、商晶上的符号，即品牌商标和品牌形彖。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向；所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号Z间对立关系——差异性而获得的，符号必然冇着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的,是符号使用群体共同约定俗成的。

5、从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差界化，商品系统中一种商品的符号形式（能指）和符号意义（所指）必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在羌异对立屮体现白己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，便消费大众形成关于商站符号的共识，从而建构商

6、胡符号体系。二、广告构建符号消费1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格,消费者通过消费这些“符号"获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商站文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。i般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与Z相关的一切情况。因而

7、广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的木质力虽的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作,是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不

8、仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而H•在“创造意义”上成为了