广告策略与消费者分析（40页）

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1、市场分析主要研究了供需关系中“供”的一面，而消费者分析主耍研究供需关系中“需”的一面：知道产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为习惯;知道消费者接触媒体的习惯和偏好等等。交换的完成得益于消费者需求与和产品价值点Z间的契合，而广告在英过程屮则要为与消费者保持冇效的信息沟通而努力。因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析,捕捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者，并与之保持正确的沟通,是市场保持良好运转的重要因素。消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作坏节中研究消费者，主要可以解决來口三方面的任务：(1

2、)捕捉到消费者或潜在消费者；(2)了解消费者的意愿、需求的消费判断模式；(3)了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以使创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。第一节对消费者的理解这种现彖基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了捉高生活的质量、生活的愿望而消费。此时，每个人都是自己生活的主体，但同吋在市场环境中，在企业和市场营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。“消费者”这一概念由于在营销活动小所起到的重要作用而受到企业、营销

3、人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了了解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景和经验，对丁每一个人的每一次消费经丿力和心理来说，都会存在一定的特征和必然性，然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、控制消费者信息接受的过程屮，而临着难以克服的困难。因为在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处

4、理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群休”的处理方式。换而言之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（案例：ESTEE）所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程屮的细分等。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜欢）「消费者为中右的市场菩销思踣4F$：I8典的？朋理论4PU产品、价格、渠道.促销）営梢策略目上世纪五十年代末由JerceMeCarthy提岀以来，即对市场営涓理论和实裁产生了葆亥

5、啲影晌，彼苣销经理们董为営销理论中的经典.而且，如何在4氏理论指导下实现苣卡肖組合，实际上也是公司市场善销的基本运营方法.即使在今天，几乎毎份营誚计划书都昱以4Pe的理论框架为基础拟订的，几乎毎本营^教科书和毎个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容,而且几乎毎位营涓轻理在策划雷肖活动时，都自竞或不自竟地从4P.理论岀发考虑问题.理论取代随看市场竞争日超激烈，媒介伎播速度越来越快>以4Ps理论来指导企业営销实践已经彼逐渐视为“过时J4Ps理论越来越受到挑战・到了上世纪的八十年代，美国人在4Fs存在的基砒上>提岀了4Cs营销理论>该理论的要

6、点为：K瞄准消费若需求.首先要了解，研兖.分析消费者的需要与欲求'而不是先考虑企业能生产什么产品.2、消费者所愿意支付的成本•首先了解消费者漓足需要与欲求愿意付岀多少&成本）,而不是先给产品定价，即向消烫者要多少馥.3、消费者的便利性.首先考虑戒客购粉等交易过程如何给倾客方便/而不是先考虑消售渠道的选择和策略.4与消费者沟遹.以消费者为中心实施営销沟邇是十分重要的，逋过互动、沟邇等方式»将企业内外营销不断进行整合>把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起.第二节消费者的需要和欲求一需要和欲求由于物质资源和时间的稀缺性，人们在消费牛活中很多时候都会感受不满足。

7、除了获得足够的食物、住房和衣服之外,还会有很多物品是的需要是难以确定的,对于一个人來说是必需的物品，对其他人來说可能就是不必要的。这时，每个消费者首先必须耍决定他需耍什么，在社会生产效率比较低的状况下，供不应求会使得获得这些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的不断捉升，体现消费者消费“欲求”的特征更加明显了。马斯褚"人类盂要层次论R人类的利益要求是多种多祥的.美国心理学彖马斯洛在1943年发表的働机与人》中狠及“人类需姜层次论X该理论成为琶猜本贋性讨论的极为有意义的岀发点.他将"需耍”自我实现受尊董归属感安全与保陣生理需要划分为五个层次，根据这

8、种槪念的揺引>人们只能在低展次的需要得到满足时才能上升到上一层次的