消费者研究与广告策略.ppt

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1、消费者研究与广告策略为什么需要做消费者研究广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？）广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？）每个人都是消费者，广告人也是，但一个人的心理和行为不能代表一群消费者广告策略所依据的市场分析竞争分析别人在做什么消费者行为与态度分析消费者在做什么？会怎样做？为什么？产品分析消费者与产品类别的关系如何？广告策略广告目标：Whatwewant目标视听众：TowhomwearegoingtoTalk广告信息：Whatwearegoingtosay表现方法：Howtosa

2、y媒体策略：Whereandwhentosay市场分析与广告策略竞争分析目标消费者分析产品分析目标对象广告信息表现方式媒体策略广告目标定位市场分析广告策略竞争分析确认竞争者竞争者的目标市场竞争者的定位竞争者的广告量竞争者的市场占有率竞争者的广告策略确认竞争者直接竞争者：同类产品不同品牌主要竞争者/次要竞争者目的：找出差异化间接竞争者：不同类别但高度替代领导品牌：扩充市场创新产品：开辟市场竞争者之目标市场竞争者的广告/包装竞争者的目标消费者竞争者的定位竞争者的广告诉求重点/包装+消费者评价目的：自己的定位参考相同

3、定位：抢占市场差异定位：拓展市场竞争者的广告量广告占有率+广告成长率界定竞争地位帮助决定预算新品牌目标市场占有率旧品牌对手的广告成长率竞争者之广告占有率(2)减少广告找出利基(1)增加广告采用守势(3)增加广告攻击对手(4)微增广告坐享优势高低低高自己之市场占有率竞争者的市场占有率领导者：扩大市场刺激新的需求策略挑战者：抢占市场比较式策略跟随者：稳固市场差异化策略利基者：特定区隔特殊优势，满足特定需求竞争者的广告策略竞争者的广告目标有利：扩充使用量或改变非使用者之态度不利：激起自己品牌之消费者竞争者的目标视听众

4、目前使用者/对自己无不利/竞争弱目前未使用者/对自己有利/竞争弱其他品牌使用者/对自己不利/竞争强竞争者的广告策略竞争者的诉求信息分析竞争者的信息策略（告知型/转换型）拟定自己的信息策略（差异化）竞争者的表现方式分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性）拟定自己的表现方式（差异化）媒体策略分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期）拟定自己的媒体策略（对撼/避开）消费者行为与态度（U&A）目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者心理特征购买角色/购买模式分析使用情景分析消费者对产品/品牌的态度目标市场消费者的媒体接

5、触习惯目标市场消费者对广告的态度消费行为的完整模式讯息输入讯息处理刺激：大众传播个人影响行销人员所操纵因素接触注意接受活动记忆单位讯息和经验决策程序阶段问题认知情报收集方案评估选择结果产品、品牌的评估评估准则信仰态度意愿动机人格生活形态规范性顺从文化规范价值参考群体家庭可预期情况不可预期情况情报收集满意失调一般动机内生化环的影响境的影响目标消费者人口/心理特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态价值观性格特性消费者行为与态度（U&A）目标市场消费者人口基

6、本特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态：消费者生活形态使用者形象品牌好感品牌偏好价值观：消费者价值观品牌价值观价值认同品牌偏好人格特性：消费者性格品牌个性品牌好感品牌偏好购买角色分析购买角色婴儿奶粉汽车化妆品购买决策者母亲丈夫妻子（主要目标）产品使用者婴儿夫妻妻子（次要目标）购买影响者医生亲朋好友丈夫（次要目标）使用情景使用时机可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机例如：汽车（快速/安全/方

7、便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机使用场合同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机购买动机动机来自需求，人的需求有不同层次基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等安全需求：合格，安全性高等社会性需求：友情、亲情、爱情等自尊需求：社会地位、受尊重等自我实现需求：理想、信仰等购买动机从重要的需求开始追求满足当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响认知方式（理性）

8、：针对基本的和安全的需求/强调功能情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求/感动和吸引购买考虑因素目标消费者认为重要的因素目标消费者认为不重要的因素也可用广告来改变消费者的认知，成为重要的因素不同的消费者在购买同类产品时考虑因素的重点次序不同诉求重点改变评价产品改进后作为诉求重点不必在意目标消费者对购买考虑因素的评价重要不重要强势弱势自己品牌的强弱势消费者对产品及品牌的态度对