恒基伟业营销策略消费者研究.ppt

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1、目标人群-特征与行为社会属性特征消费态度消费行为1目标人群社会属性特征-Ⅰ性别:数据来源：新生代报告潜在购买者（表示肯定购买的股民）的性别比例股民总体的性别比例N=1308N=48总体目标人群中，男性比例略高于女性，在肯定购买的人群中，男性比例大大高于女性。媒介选择需要考虑这一因素。2%目标人群社会属性特征-Ⅱ股民总体的年龄结构（N=1308）数据来源：新生代报告不同年龄股民群体的购买意愿（可能购买+肯定购买）%目标人群的年龄主要集中于25到50岁之间，媒介与栏目的选择必须契合这一特征。3目标人群社会属性特征-Ⅲ数据来源：泰戈睿明报告股民总体的职业状况（N=75

2、0）广宣主题的确定和媒体选择必须首先针对潜在购买者。4目标人群消费态度-Ⅰ消费者对产品认知--大多数消费者认为产品有新意，第一阶段的广宣主题应更多围绕新产品功能和产品概念。广宣必须突出产品的独特卖点。数据来源：新生代报告5目标人群消费态度-Ⅱ消费者对产品认知--半数消费者认为新产品有吸引力，尤其是对老股民、散户、活跃股民、股票交易机拥有者、中长线操作者更具有吸引力。数据来源：新生代报告6目标人群消费态度-Ⅲ数据来源：新生代报告从消费者感兴趣的股票功能出发，导出产品的突出诉求点。7目标人群消费态度-IⅤ数据来源：新生代报告专卖店是股民愿意购买产品的主要地点，终端V

3、I形象与整个广宣策略保持一致.8目标人群消费态度-Ⅴ应针对目标人群的偏好，如免费维修、服务费打折等方式开展促销活动.9消费者行为-Ⅰ无，94.6%PDA的保有情况数据来源：新生代报告目前股民PDA绝对拥有率低，因此宣传新产品兼备PDA功能应该仍是一个卖点.股民对PDA功能的认可度排在第3位，对目标人群有较大吸引力。10消费者行为-Ⅱ数据来源：新生代报告从目标人群的购买目的可以看出股票功能、PDA功能给消费者带来的利益点可以成为打动消费者的有力卖点。11消费者行为-Ⅲ购买影响因素重要性（满分5分）广宣应向消费者重点传达产品高质量下的功能/性能、完善的售后服务.数据

4、来源：新生代报告12消费者行为-Ⅳ不同投资规模股民的购买影响因素并没有很大差异，因此依靠投资规模来区隔目标群体寻找适合的广宣主题是无效的.产品质量、性能和功能应是贯穿始终的宣传重点。不同投资规模股民的购买影响因素重要性（满分5分）数据来源：新生代股民定量调研报告13股民：理想的炒股工具他们认为理想的炒股工具应该具备以下特点：信息准确可靠；信息全面；刷新快；体积轻便，使用方便；能够网上传输；具有分析功能；随时显示即时行情。资料来源：泰戈睿明新产品命名及外观色彩测试FG座谈会我们的产品卖点应该与此相契合14目标人群特征与行为-小结广告主题的确定与选择广告主题与方式不

5、易过于抽象：广宣的主题应该感性，产品的功能/性能介绍应该理性;广宣主题应更多围绕产品的功能/性能，传达新产品概念，;股票功能、PDA功能为消费者带来的利益点可以成为打动消费者的有力卖点;广宣应向消费者重点传达产品高质量下的功能/性能与完善的售后服务;PDA功能仍然可以成为针对目标人群的卖点之一；广宣必须通过产品功能/性能，突出产品的独特卖点;广宣主题不宜频繁更换；广宣应该是将产品和社会仰慕群体相联系，满足目标人群的归属感需求。15媒介选择互联网络被认为是股票信息速度比较快，资料详细信息比较准确的媒体；电视被认为是信息传递速度快，准确性高，但查询不方便的，分析力度

6、不够的媒体；朋友口碑被认为是省心而又安全的宣传渠道；证券报的权威性和分析力度都要好于大众报纸；推广方式终端VI形象与整个广宣策略保持一致;目标人群促销刺激会比较敏感;产品使用示范也是行之有效的推广策略之一；目标人群特征与行为-小结16以下数据来自于泰格睿明报告目标人群媒体接触习惯一般人群获取广告信息媒体对比一般人群获取广告信息的媒体依次为电视、报纸/杂志和广播。17数据来源：新生代报告与一般人群媒体接触习惯有差异；从股民总体看，电视、报纸和口碑宣传是股民了解产品的主要渠道，应成为广宣的主要选择媒体。因此产品使用示范也是行之有效的推广策略.目标人群媒体接触习惯股民

7、总体了解产品信息的渠道18目标人群媒体接触习惯注：因子负荷分数取值在-1与+1之间。大于0表示有正需求，小于0表示有负需求。数据来源：泰戈睿明报告股票信息是股民最关心的信息，因此，他们经常接触的、关注的、用于搜集股票信息的媒体应该是广宣要选择的主要媒体。(专业媒体或栏目)19目标人群媒体接触习惯股民股票信息的获取途径股民通过获取股票信息的通路来获取产品信息的效率会更高.股民获取股市信息的渠道选择中，媒体依次为电视，专业证券报纸，大众报纸,因特网。资料来源:新生代股民定量分析报告20目标人群媒体接触习惯电视节目：新闻和财经节目是FG参会者最常收视的电视节目。资料来

8、源：新产品命名及外观色彩