《消费者研究》PPT课件

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1、第五章消费者市场购买行为分析学习目的：通过本章学习使学生掌握消费者市场市场的特点及购买行为规律，根据市场需要配置资源，为正确制订市场营销计划奠定基础。主要内容第一节消费者市场及需求分析第二节消费者购买行为分析的理论框架第三节影响消费者购买行为的因素第四节购买决策过程第一节消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。二、消费需求的涵义与类型否定需求：扭转性营销策略无需求：刺激性营销

2、策略退却需求：恢复性营销策略不规则需求：同步营销策略充分需求：维持性营销策略过量需求：减低营销策略无益需求：抵制性营销策略或反营销策略潜在需求：发展性营销策略三、消费者市场及需求特征消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。消费需求特征：多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性第二节消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。一、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计

3、算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。2.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：原始驱策力学习驱策力3.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以

4、使这些人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。二、“暗箱”理论（7W—O）暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买决策

5、过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为了解市场和消费者的关键问题：7W—O第三节影响消费者购买行为的因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者购买行为的主要因素：文化因素社会因素个人因素心理因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。1）文化文化指知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力习惯。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心

6、、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层社会阶层是在

7、一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够