消费者研究与广告策略

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1、.消费者研究与广告策略为什么需要做消费者研究广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？）广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？）每个人都是消费者，广告人也是，但一个人的心理和行为不能代表一群消费者广告策略所依据的市场分析竞争分析别人在做什么消费者行为与态度分析消费者在做什么？会怎样做？为什么？产品分析消费者与产品类别的关系如何？广告策略广告目标：Whatwewant目标视听众：TowhomwearegoingtoTalk广告信息：Whatwearegoingtosay表现方法：Howtosay媒体策略：Whereandwhento

2、say市场分析与广告策略竞争分析确认竞争者竞争者的目标市场竞争者的定位竞争者的广告量竞争者的市场占有率竞争者的广告策略确认竞争者直接竞争者：同类产品不同品牌主要竞争者/次要竞争者目的：找出差异化间接竞争者：不同类别但高度替代领导品牌：扩充市场创新产品：开辟市场竞争者之目标市场竞争者的广告/包装竞争者的目标消费者竞争者的定位竞争者的广告诉求重点/包装+消费者评价目的：自己的定位参考相同定位：抢占市场差异定位：拓展市场竞争者的广告量广告占有率+广告成长率界定竞争地位帮助决定预算新品牌目标市场占有率旧品牌对手的广告成长率....竞争者的市场占有率领导者：扩大

3、市场刺激新的需求策略挑战者：抢占市场比较式策略跟随者：稳固市场差异化策略利基者：特定区隔特殊优势，满足特定需求竞争者的广告策略竞争者的广告目标有利：扩充使用量或改变非使用者之态度不利：激起自己品牌之消费者竞争者的目标视听众目前使用者/对自己无不利/竞争弱目前未使用者/对自己有利/竞争弱其他品牌使用者/对自己不利/竞争强竞争者的广告策略竞争者的诉求信息分析竞争者的信息策略（告知型/转换型）拟定自己的信息策略（差异化）竞争者的表现方式分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性）拟定自己的表现方式（差异化）媒体策略分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期）拟定自

4、己的媒体策略（对撼/避开）消费者行为与态度（U&A）目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者心理特征购买角色/购买模式分析使用情景分析消费者对产品/品牌的态度目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者对广告的态度消费行为的完整模式目标消费者人口/心理特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态价值观性格特性消费者行为与态度（U&A）目标市场消费者人口基本特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态：消费者生活形态使用者形象品牌好感....品牌偏好

5、价值观：消费者价值观品牌价值观价值认同品牌偏好人格特性：消费者性格品牌个性品牌好感品牌偏好购买角色分析购买角色婴儿奶粉汽车化妆品购买决策者母亲丈夫妻子（主要目标）产品使用者婴儿夫妻妻子（次要目标）购买影响者医生亲朋好友丈夫（次要目标）使用情景使用时机可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机使用场合同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机购

6、买动机动机来自需求，人的需求有不同层次基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等安全需求：合格，安全性高等社会性需求：友情、亲情、爱情等自尊需求：社会地位、受尊重等自我实现需求：理想、信仰等购买动机从重要的需求开始追求满足当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响....认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求/感动和吸引购买考虑因素目标消费者认为重要的因素目标消费者认为不重要的因素也可用广

7、告来改变消费者的认知，成为重要的因素不同的消费者在购买同类产品时考虑因素的重点次序不同消费者对产品及品牌的态度对竞争品牌属性的评价品牌知名度品牌忠实度产品理解度品牌偏好度购买意愿消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式对竞争品牌属性的评价属性指品牌的个性、特质、形象、功能等由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定位新品牌：竞争定位品牌知名度分为未提示品牌知名度和提示知名

8、度未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正