广告策略与预算.ppt

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1、广告策略学习目标1、理解广告目标、广告策略的概念；2、了解广告策略的作用；3、掌握广告目标内容和要求；4、掌握广告目标制订的方法；5、掌握广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略原理。理论目标1、能根据企业和市场情况依据流程制订符合要求的广告目标；2、能灵活运用广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略及广告策略原则制订广告整体策略。能力目标本章内容1.广告策略的概述2.广告产品策略3.4.广告区域与时机策略广告市场策略一、广告策略的概念：广告策略是广告策划者在广告信息的传

2、播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。二、广告策略与广告战略的联系与区别1、联系：广告策略广告战略决定服从2、区别广告战略广告策略全局性局部性最高层领导决定中层组织决定时间跨度较长，稳定时间跨度较短，灵活三、广告策略体系广告策略目标市场策略产品定位策略媒体策略表现策略预算策略1.2广告策略的概述1.2.1广告策略内涵：1、定义：广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。广告策略重点：（1）Who(向谁说)；（2

3、）What（说什么）；（3）How（如何说）；（4）when(什么时候说)；媒介策略。（1）Who(向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。1.2广告策略的概述（2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；当企业的产品功能没有差异化时

4、我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。）；当品牌形象不好找时，我们将塑造一个差异化的产品概念进行诉求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念）不管我们寻找诉求点是那种类型，我们寻找诉求点的方法都是在产品或者品牌的众多属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的而竞争对手不具备或者没有深度的属性。1.2广告策略的概述（3）How（如何说）

5、；指创意如何表达；在分析Who(向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。（4）when(什么时候说)媒介策略1.2广告策略的概述1.2．2广告策略作用：广告活动向来是“以策略为先导，创意为核心”，因此，在形成创意和媒体组合之前，必须要根据产品和市场的具体情况，制定相应的策略，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。具体说来它有如下的作用：1、是广告目标和经营目标实现的有力保障由于策略是促进销售的最高指导原则，因此以策略为基础上的创意表达和媒体组合，确保了广告活动的展开符合

6、企业的内外部环境，保证了广告效果，才能最终实现广告目标和经营目标。2、完成广告规划的基础条件广告策略的制定实施，是正确地确定广告创作方针，提出广告设计方案，制定广告活动步骤，使广告活动具有针对性和科学性的基础和前提。例如，计划推出一项广告，目标是进行提高品牌知名度，那么除了在广告创意上产生记忆点，在广告语上朗朗上口，便于记忆以外，在选择媒体还要考虑信息到达率，覆盖率、千人成本等，这些都需要广告策略指导来进行广告规划。3、决定广告效果的关键没有广告策略指导，广告创意就会天马行空，不一定能为销量服务，媒

7、体组合就无的放矢，没有尽量覆盖目标人群，其广告效果就得不到保障。1.2广告策略的概述1.2．3广告策略原则：原则是说话或行事所依据的法则或标准，由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则：1、目标原则广告策略的制定要考虑到广告目标，只有这样，广告策略才能指导广告活动并顺利完成广告目标。2、产品原则由于产品所处的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。3、受众原则不同的受众类别

8、，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。1.2广告策略的概述4、传播媒体原则各种媒体特点及优劣势有所不同，为了达到广告目标，广告策略只有考虑媒体的具体情况，才能将广告信息放大并最终做到广而告之。5、传递信息原则无论传递信息是企业、商品、还是服务，他们的诉求点、创意表现都有其特性，广告策略都要遵照这些特性来制定。6、投