广告媒体与广告预算.ppt

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1、第三章广告媒体与广告预算第一节广告媒体策略制定广告媒体策略的步骤1、根据广告策略要求选择媒体的类别与级别2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估，以确定具体的媒体3、确定媒体是否组合4、制定媒体投放计划5、组织实施⑴广告目标1、选择媒体时应考虑的因素（2）各类媒体的费用档次（3）与以前广告的衔接（4）广告竞争问题媒体类别表明媒体属性媒体级别则彰显其地位2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估（1）媒体评估的量化指标印刷类媒体的评估：覆盖范围、发行量、阅读率、对象阅读人口电波媒体的评估：开机率、收视率、对象收视人口、观众组合、媒介区域分析、千人成本

2、和收视点成本（2）媒体质的评估媒体形象与地位广告和媒体的相关性媒体的接触关注度干扰度广告环境3、媒体是否组合是否单一媒体媒体组合媒体组合原则最佳媒体组合媒体组合原则1）被组合的媒体必须具有互补性2）有利于对广告进行适当的重复3）媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调，密切配合4）媒体组合要达到效益最大化5）有利于扩大受众数量常用的媒体组合报纸与广播报纸与杂志报纸与电视报纸或电视与销售现场媒体报纸或电视与邮政媒体组合电视与广播邮政媒体与销售现场媒体适应不同文化程度的消费者用报纸广告做强力推销，用杂志广告稳定市场报纸先行，再运用电视进行大规模宣

3、传邮政做先锋，报纸或电视作强力推销有利于城市与乡村的消费者普遍接收广告信息可对某一特定地区进行广告宣传，以巩固与发展市场有利于提醒消费者购买已有印象的产品思考：还有哪些媒体可以组合？4、制定媒体投放计划广告投放对象沟通的信息与主题沟通渠道（即媒介）何时进行如何进行媒体投放目标通常由广告目标衍生而来含羞草媒体投放计划第二节广告预算一、基本概念：广义：广告预算具体是指企业在一定时期内(通常为一年)投入广告活动的费用计划。它规定了计划期内从事广告活动所需要的费用总额、开支使用范围以及具体使用方法。狭义：广告预算是指在某次具体的广告策划当中，为达到既

4、定的广告目标而需要投入的费用。案例：某公司广告费用预算表项目规格单价数量总价策划设计创意策划○○设计○○创意○○广告制作电视30秒、胶片○○3○○报纸通栏、胶片○○3○○招贴四开157克、四色胶印○○2000○○广告刊播费用电视30秒○○○○○○晚报通栏○○○○○○精品通栏○○○○○○招贴○2000○○续表：营销配合费用营销配合方面的活动由企业自行组织实施，不计入广告费用预算促销活动费用促销活动的组织和实施根据实际情况决定，具体数目目前难以确定，暂定预算为50万元，企业因促销而直接减少的收入不计入促销预算中机动广告费用机动广告费用用于支付企业

5、为配合促销活动而发布的媒介广告广告费用，暂定为50万元广告费用总预算○○○万元关于广告费用预算的说明（略）二、广告预算的作用1、控制广告规模2、评价广告效果3、规划经费使用4、提高广告效益三、影响广告预算的主要因素1、产品生命周期2、企业实力3、消费者因素4、广告媒介四、广告预算的计算方法1、根据营销情况而定的预算方法1）销售百分比法2）销售单位法以一定时期内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算。广告费＝每件产品的广告费×产品销售数1)销售百分比法①预期销售百分比法②上年销售百分比

6、法根据下年计划要实现的销售额确定一定比例来预算广告费用根据企业上年度的销售额确定一定比例来预算广告费用优势：计算简单，并且广告支出与销售状况直接挂钩。劣势：可能会产生两种相反的结果——一种是良性循环；一种是恶性循环。企业甲预计09年实现销售额5千万，广告预算比例为3%，则09年甲企业的广告费用预算为150万企业乙08年实现销售100万，09年广告预算比例为2%，则09年的广告费用具体为3万某饮料企业2008年销售饮料100万箱，广告投入为200万元，2009年计划销售300万箱，那么该企业09年的广告预算为600万练习2、根据广告目标而定的预

7、算方法目标达成法①确定企业在特定时间内要达到的营销目标③分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销量变化情况⑦最后确定最低的广告费用预算总额②确定企业潜在市场的特质④选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度⑤制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数⑥计算为达到预定的广告目标还需要增加多少广告暴露次数3、根据竞争对抗而定的预算方法1）市场占有率法2)竞争比照法广告预算=竞争对手广告费/竞争对手市场占有率×本企业预期的市场占有率根据竞争对手的广告费用与市场占有率的比例来确定本企业产品市场占有率所需要的广告费用。

8、企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定本企业保持市场占有率所需要的广告费用。广告预算＝本企业上年度广告费用×（1±竞争对手广告费的增减率）甲企业的竞争对手在浙