广告媒体研究.ppt

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1、第十章广告媒体研究§10.1广告媒体的分析方法§10.2广告媒体研究§10.3广告媒体策略§10.1广告媒体的分析方法一、广告媒体的内涵1.什么是广告媒介“媒介”又称“媒体”，媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体。2.广告媒体的作用广告媒体的选用直接决定广告目标能否实现广告媒体决定广告是否能够有的放矢广播媒体决定广告内容与采用的形式广告媒体决定广告效果二、广

2、告媒体的分类1.按照媒体的物质自然属性分为：印刷媒体：如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单、票证、标签等。电子媒体：如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示屏、电动广告牌等。户外媒体：如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。邮寄媒体：如销售信、明信片、订购单、商品目录等。销售现场媒体：如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。流动媒体：如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。2.按接收者的感觉角度可分为：视觉媒体：包括报纸、杂志、ＤＭ、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物

3、和交通等。听觉媒体：包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。3.按媒体影响范围分为国际性广告媒体全国性广告媒体地方性广告媒体4.按接受类型分为大众化媒体专业性媒体5.按媒体传播信息的时间分为瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体6.按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度可分为计量媒体非计量媒体7.按传播内容分类综合性媒体单一性媒体8.按照与广告主的关系可分为间接媒体专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）三、各种媒体的特性（一）报纸广告媒体的特点报纸是以刊载新闻

4、信息为主的、公开发行的定期出版物。按出版频率分：日报、周报、晚报和早报按内容分：综合性报纸和专业性报纸按覆盖面分：全国性报纸和地方性报纸1.报纸广告媒体的特点传播范围广传播速度快选择性强传播信息详尽简便灵活可信度高便于受众存查2.报纸广告媒体的缺点时效性短注目率低印刷效果欠佳感染力差（二）杂志广告媒体的特点杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。一般从规格、出版频率、内容与市场等几方面分类考察。1.杂志广告媒体的特点针对性极强有效期长广告对象理解度高广告内容含量大印刷精美2.杂志广告

5、媒体的局限性灵活性小成本费用高受众局限（三）广播广告媒体的特点广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。根据传播手段，广播可分为无线广播有线广播数据广播1.广播广告媒体的特点：传播速度快覆盖面广灵活性强成本低廉移动性强2.广播广告媒体的局限性：广告信息易逝形象性差（四）电视广告媒体的特点电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。1.电视广告媒体的特点：形象生动，说服力强辐射面广，渗透力强传播迅速，时空性强直观真实，理解度

6、高表现手法多样，艺术性强2.电视广告媒体的局限性：信息时效短信息量相对较小广告费用高选择性低（五）网络广告媒体的特点国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。1.Internet媒体的特征范围广泛超越时空高度开放双向互动个性化多媒体，超文本低成本2.网络广告媒体的特点：覆盖范围广泛；信息容量大；信息交互传递；形式多样；广

7、告投放准确；动态实时；易统计性；广告投入效率高。3.网络广告媒体的局限性：硬件要求高；上网费用居高不下；主动性差；视觉效果不佳（六）户外广告媒体1.我国主要的户外媒体形式空中广告媒体飞机广告飞艇广告火箭广告气球广告屋顶广告媒体招贴广告媒体霓虹灯广告媒体电子显示屏路边招牌灯箱广告媒体大型活动式卡通式图像直观式2.户外广告媒体的特点重复出现，强化印象成本低廉选择性强3.户外广告媒体的局限性广告信息量有限媒体形象较低（七）交通广告媒体1.交通广告媒体的特点易引起受众注意成本低廉选择性较好2.交通广告媒体的局限性受众范围有限信息容量

8、小不能引起立即购买（八）直邮广告媒体的特点直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体，英文为DirectMailAdvertsing，简称DM广告媒体。直邮广告主要有以下几种类型：广告信函明信片说明书产品目录企业刊物1．直邮广告媒体的特点选择性强较强的灵活性费用低廉广告效果可测2．直邮