毕业设计（论文）-海底捞的市场营销战略研究.doc.doc

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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目海底捞的市场营销战略研究学生姓名准考证号学科专业商务管理指导老师论文提交日期2014年03月15日论文答辩日期2014年04月12日2内容提要：海底捞餐饮有限责任公司是一家以经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产，连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营企业。自1994年成立以来，该公司以其自然朴实的服务、真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色，取得了迅猛发展，在竞争惨烈的火锅餐饮行业中取得了骄人的业绩。海底捞从四川省起家，16年来，成立50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地，和一个原料生

2、产基地，成为了中国火锅连锁行业中的标杆企业。面对市场上出现的机遇和威胁，海底捞应该首先把握住自己核心企业文化的方向，巩固其在消费者心目中的地位，保持核心竞争力，坚持自己的特色，在企业文化方面走在其他餐饮企业的前列。除此之外，应该不断进行产品创新，保持企业的活力，用新产品来应对国内外餐饮企业的冲击。在经营规模方面，海底捞应该尽快扩大其经营规模，争取在全国主要城市都开设直营店。只有这样，才能真正成为火锅行业的领军人物，走在中国餐饮业的前列。关键词：海底捞环境SWOT营销战略III目录一、绪论1（一）选题背景及意义11．选题的背景12．选题的目的和意义1（二）

3、相关理论11．营销战略的概念12．营销战略的核心1二、海底捞的市场营销环境分析2（一）海底捞的概况2（二）海底捞的宏观环境分析21．政治环境22．经济环境33．文化环境34．自然环境3（三）海底捞的微观环境分析31．企业自身32．消费者33．竞争者4三、海底捞的SWOT分析4（一）优势分析41．品牌荣誉42．经营规模43．服务和产品的不断创新54．先进的管理模式55．难以复制的服务模式5（二）劣势分析61．经营单一化62．覆盖范围较小63．连锁经营方式有弊端64．价格劣势65．平均店面面积太小6（三）机会分析6（四）威胁分析71．食品安全与质量监管体系越

4、来越严格7III2．同行业的模仿73．政府对于本地企业的保护74．火锅行业大量崛起了一批新型企业75．居民饮食结构的改变76．消费者消费方式的改变77．外国饮食文化的冲击8四、海底捞的营销战略分析8（一）市场细分8（二）目标市场选择8（三）市场定位8（四）海底捞的情感营销9（五）价格策略9（六）网络营销9结论10参考文献11III一、绪论（一）选题背景及意义1．选题的背景随着生活节奏的加快，人们的生活方式逐渐发生了改变，需要餐饮企业提供的不仅仅是相应的菜品和服务，而且是通过差异化经营策略比竞争对手更好的满足客户的需要，提高顾客满意率从而建立顾客忠诚。餐饮

5、企业之间的竞争极为惨烈，要提高竞争力，必须提高餐饮企业顾客忠诚度。海底捞餐饮有限责任公司是一家以经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产，连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营企业。自1994年成立以来，该公司以其自然朴实的服务、真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色，取得了迅猛发展，在竞争惨烈的火锅餐饮行业中取得了骄人的业绩。海底捞从四川省起家，16年来，成立50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地，和一个原料生产基地，成为了中国火锅连锁行业中的标杆企业。2．选题的目的和意义面对市场上出现的机遇和威胁，海底捞应该首先把握住自己核心企

6、业文化的方向，巩固其在消费者心目中的地位，保持核心竞争力，坚持自己的特色，在企业文化方面走在其他餐饮企业的前列。除此之外，应该不断进行产品创新，保持企业的活力，用新产品来应对国内外餐饮企业的冲击。在经营规模方面，海底捞应该尽快扩大其经营规模，争取在全国主要城市都开设直营店。只有这样，才能真正成为火锅行业的领军人物，走在中国餐饮业的前列。（二）相关理论1．营销战略的概念营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。2．营销战略的核心（1）识别环境的发展趋势。环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新

7、的难题，如新的法律、新的政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。（2）识别各种机会。有效地利用潜在的机会，对发展新产品、改进现有产品、发现产‘品的新问题，吸引竞争对手的顾客、开发新的细分市场都极为有利。（3）用开阔的经营观点召待企业生存的条件。树立市场需求观念，把眼光放在广阔的市场上以适应市场变化。（4）充分利用现有资源。运用同样数量、同样类型的资源去完成新的战略目标。（5）避免和声誉较高的名牌商品展开正面竞争。名牌商品都处于高度的商品保护地位，如果新商品只是一味模仿而无什么改进，就很难取得成功。1

8、1（6）加强企业商品在市场上的地位，增加商品的竞争能力。（7）厂牌引伸。将成功商