顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析

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1、市场营销顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析○ 宋竞郭贤达邹绍明摘要基于前人的研究并结合中国消费者的实际，我主要因素。不少学者在此问题上见仁见智地提出了自己们尝试提出和验证了一个以理论为基础、用于解释消费的看法。者抱怨成因及行为反应的整体框架。本研究还重构了抱有些研究者认为，不满意的顾客在很大程度上取决怨行为反应的两阶段动态模型并剖析了它们之间的相互于其对抱怨所持态度来决定应否向公司提起投诉。一般关系。此外，本研究还考察了感知抱怨成本、中国文化而言，对抱怨行为持正面态度的顾客通常会看重抱怨所[5-9]背景下命（缘）的消费者个人价值观以及服务补救失验带来的利益，所以倾向于采取

2、抱怨行动。有研究证实，[2,10-13]这三个变量所起到的调节作用。服务失败严重程度的高低与抱怨行为成正相关关系。[14]关键词抱怨前因；抱怨行为；抱怨成本；命（缘）另外，有些学者基于Weiner的归因理论提出，顾客是对[7,15,16]价值观；服务补救失验服务失败进行归因后才决定应对行为或态度的。然而，大多数相关研究仅进行了描述性的工作而引言[17,18]并非真正在发展理论。首先，顾客感知的抱怨利再优秀的公司也会有面临服务失败的情况。据统计，益、服务失败的严重程度以及对失败的归因都散见于前在遇到服务或产品失败时，多达95%的顾客不会向公面提到的各项研究当中，未曾在一个统一

3、的理论框架下[1,2]司提出投诉。美国TARP机构（TechnicalAssistance得以验证。其次，服务失败后顾客可能产生的行为倾向ResearchPrograms，Inc.）的调查报告显示，在这些保也同样是被分割开来或以不同组合加以研究的。比如有[19]持沉默的顾客中大约又有50%到90%的人很可能转投的研究关注的是顾客转换意向和抱怨。LaBarbera和[20]公司竞争者的怀抱。即使是在提出抱怨的顾客当中，也Mazursky仅考察了顾客转换意向。Richins则具体研[12]有一半人对公司的处理结果表示不满。而不满的顾客会究了顾客的负面口传问题。Blodgett和

4、Granbois专门向其他大约8-16个顾客传播自己的负面消费经历。更探讨了顾客感知公平对顾客负面口传及再惠顾倾向的影[6]为关键的是，公司为此会遭受高达10%至15%的销售响。换句话说，大多数研究都集中关心顾客抱怨行为损失。相比之下，维持一名老顾客只需花费吸引一名新的某些侧面，而很少让一个完整有力的理论贯穿始终地顾客1/20的成本，且花在抱怨处理上的成本会给公司来指导研究框架的搭建。[3]带来五倍左右的收入回报。所幸的是，Hirschman为我们提供了这样一套理论[8]研究者也证实，从短期来看，吸引新顾客远不及保工具，使得我们有可能将原有零散的研究积聚为一个持老顾客那样有

5、利可图，这是因为高质量的顾客保持会富于逻辑的有机框架。他提出，顾客在面临产品或服直接为公司产生一系列的好处：来自回头客的销售收入、务质量下降时可能采取以下选择：抱怨（Voice）、退出回头客的正面口碑传播以及他们可能产生更高的支付意（Exit）或保持忠诚（Loyalty）。他认为，具有“预备抱[4]愿。不言而喻，降低顾客流失率会为公司带来可观的怨状态”（GeneralReadinesstoComplain）的顾客相信回报。而顾客保留首先需要回答的一个问题就是：如何给公司以改进的机会能够给自己和其他顾客带来一些益有效识别服务失败后影响顾客选择应对策略的一系列处，以及抱怨的选择

6、还取决于顾客所拥有的与公司的议68南开管理评论2010年13卷,第2期第页68-78市场营销[29]价能力。如果顾客面对完全相同结果的服务失败而归因Day和London提出了广为接受的公开-私下（Public-出现差异时，其对于失误严重性的判断也会迥然不同，private）框架来描述顾客抱怨行为反应，但这一框架在[30]由此造成顾客满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿随后的研究当中得到不太一致的结论。Bearden和[21][5]的下降幅度也就不同。显然，当顾客感知服务失败的Mason虽然沿用了同一框架但在其分析中是将公开、严重程度越高，当服务失败被归咎于公司的责任，顾客私

7、下行动综合为单一的整体行为指数。Singh则认为，就越有可能认为自己相对于公司拥有较大的议价实力。顾客抱怨行为主要涵盖了第三方行动、私下行动及抱怨[31]在Hirschman理论的基础上，我们的第一个研究目的就行动。是通过有机整合前述顾客抱怨行为的三个重要前置因素在Hirschman的理论中，他提出了著名的退出-抱[8]（感知抱怨利益、感知服务失败严重程度和公司相关的怨-忠诚理论框架。退出是指消费者停止与公司的惠失败归因）形成一个完整的模型，同时探究它们对顾客顾关系。抱怨则反映的是消费者选择直接向公司或是向抱怨行为