【硕士论文】基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究.pdf

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1、浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究摘要本研究在总结以往消费者网上购物行为研究的基础上。将理性行为理论和创新扩散理论相结合，从消费者的认知视角出发，对网上购物渠道进行了深入的分析和评价，力图找出我国网上购物市场现有的优势和不足及其对消费者网上购物意向和行为的影响；同时对社会因素和消费者个人创新性的影响也做了详细探讨。本研究主要结论如下：1．从网上购物的创新属性出发，论证了消费者对网上购物的四大认知特征：相对优势、相容性、复杂性和认知风险，并提出从产品利益、信息质量、便利性、服务质量和配送五个纬度

2、评价网上购物渠道的功能表现即相对优势，从卖家风险、产品风险、网络风险三个方面考察消费者网上购物的认知风险及其影响。2．研究发现产品利益、相容性、复杂性、社会影响(群体影响)和消费者个人的创新性是影响消费者对网上购物态度的重要因素，其中消费者个人的创新性对网上购物态度具有决定性影响。3．研究证实消费者对网上购物态度与网上购物意向之间的密切联系，发现态度可以解释网上购物意I自142．6％的变差：同时发现产品利益、卖家风险、相容性和社会影响对网上购物意向也存在直接影响，可以解释网上购物意['hi41．4％的变差，其中社会因素

3、对网上购物的影响最为显著。4．研究发现，消费者的网络使用经验与网上购物态度和意向之间并无显著影响，但消费者浏览购物网站频率和网上购买经历与消费者网上购物态度和意向显著相关。5．研究发现购物网站的现实顾客(有购物经历)具有很强的创新性，进而决定了对网上购物的积极态度，他们更关注网上购物本身提供的价值，有较强的购物意向：而没有购物经历的潜在消费者则囿于旧的消费者习惯，对网络购物心存顾虑，不愿冒险和尝试，他们更容易受到社会因素的影响。关键词：网上购物意向、感知渠道特征、消费者创新性、社会影响浙江大学硕上学位论文皋于创新扩散理

4、论的消费者网上购物意向研究1导论1．1研究背景1．1．1网上购物市场发展迅速，但盈利艰难2003年以来，海18夕t,资本频频介入电子商务领域：EBay并购易趣、Yahoo与新浪合资成立一拍网、新浪收购云网、腾讯进军电子商务、Arllazon购买卓越，阿里巴巴布局淘宝等等，诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着面向终端消费者的电子商务的迅速崛起。从基础条件来看，目前中国电子商务的发展环境正在日趋好转。截止到2005年4月底，中国网民数量超过了1亿，巨大的网民数量为电子商务的开展提供了无限的空间。诚信方面，2004年8

5、月《电子签名法》的通过，给国内电子商务业务带来了有力政策依据和广泛的发展空间，电子商务诚信安全问题正在逐步走向规范化、法制化；搜易得与消费者协会合作引入的先行赔付机制，七彩谷商城提出的无条件免费退换货等一系列承诺，都是建立诚信体系、保障用户利益的有效举措。物流方面，截止到2004年末，我国已建立的各类配送中心1000多家，许多外国物流企业和运递业巨头也纷纷进入中国。支付方面，国内真正意义上的第三方安全支付平台已经形成并在迅速推进，比较成熟的第三方支付公司大概有20多家。长期困扰电子商务发展的诚信／物流／现金流等问题，随

6、着国内法律、物流和网上支付业务的发展，已经有了解冻的迹象，正在逐步得到解决。然而目前我国网上购物市场的交易额和盈利状况并不乐观。年销售额上亿元的电子商务网站或电子商务城屈指可数，而占中国社会零售总额达百分之九十九的中小企业，其电子商务网站全部加起来仅一万家左右，其中年销售额达到五十万元以上的更是风毛麟角。国内知名B2C网站一卓越网经亚马逊收购后，营业额一直下滑，营业状况一直不太理想，已经基本上处于自救状态。而当当网今年以来尽管发展势头迅猛，但为了高速发展，当当仍坚持采用低利润、高投入的方式，所以网站的营收还基本处于持平

7、状态，荠没有获得大量的利润‘。C2C方面，国内主要厂商有易趣、淘宝和一拍等，其余如新浪和搜狐也已经相继加入这个军团，但目前国内该类厂商盈利尤其艰难。和已经赢利的电子商务网站阿里巴巴相比，经营多年C2C的eBay易趣在国内至今没摘自http：／／it．sohu．com／20050906／n240344636,shtml，来源：天极网作者：摩尔浙江大学硕士学位论文基于创新扩散理论的消费者咧上购物意向研究有赢利，而eBay在全球的20多个其它分号大都实现了盈利。不仅易趣如此，目前几乎找不到一个在国内已经盈利的C2C网站。淘宝

8、网的投资人马云也向媒体承认，“目前还处于市场培育期，由于客观环境恶劣和网上诚信问题，网上拍卖网站需要耐得住寂寞，赢利的时间可能会很遥远，而且这个过程需要大量的资金支持”。2005年5月艾瑞市场咨询发布的{2004年中国B2B电子商务研究报告》显示，截至2004年底，中国电子商务市场规模达39J3200亿元人民币，其中B2B电子商务