OTT行业系列报告之一：从Roku看海外OTT终端设备盈利模式.docx

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1、有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分目录1海外OTT行业发展概览41.1OTT对传统付费电视形成替代41.2OTT内容及终端52海外OTT电视终端竞争格局93从Roku看OTT终端设备的盈利模式113.1Roku概况113.2盈利模式：由硬件收入逐渐切换至平台收入113.2.1硬件收入113.2.2平台收入123.3收入维度：平台收入改善公司营利状况，ARPU和活跃用户数推动营收增长143.4成本维度：硬件业务利润贡献度小，平台业务毛利率更高16图表目录图1：传统付费电视模式和OTT模式对比4图2：美国WiFi使用家庭订阅

2、情况（单位：千）5图3：OTT平均观看时间（单位：小时）5图4：OTT产业链6表1：OTT内容端模式6图5：OTT设备在美国WIFI使用家庭中的渗透率7图6：OTT设备的平均观看时间（单位：小时）7图7：OTT设备家庭用户数（百万）7图8：各品牌智能电视市场份额8图9：2017年Netflix新注册用户来源8图10：流媒体机顶盒／电视棒的渗透率9图11：流媒体机顶盒／电视棒家庭用户数（百万）9图12：设备形式对比9表2：流媒体机顶盒／电视棒价格对比10图13：Roku覆盖频道11图14：Roku设备11图15：Roku平台收入构成12图16：

3、美国传统电视广告支出预测（单位：亿美元）12图17：Roku广告框架（RAF）13表3：Roku智能电视价格对比14图18：Roku营业收入和净利润（百万美元）14图19：Roku营业收入增速15图20：Roku活跃用户数（单位：百万）15图21：Roku季度流媒体传输时间（单位：亿小时）16图22：Roku的季度ARPU（单位：美元）16图23：Roku硬件收入和平台收入（单位：百万美元）16图24：Roku硬件收入和平台收入占比16图25：Roku硬件和平台营业利润占比17图26：Roku硬件和平台毛利率17有关分析师的申明，见本报告最后

4、部分。其他重要信息披露见分图27：Roku费用率17在研究流媒体视频行业的过程中，我们发现国内外流媒体平台的一个共同趋势是入驻机顶盒等OTT电视终端设备。对于流媒体内容平台，OTT电视终端设备是新增注册用户的重要渠道，通过OTT设备注册的装机量、保有量也较高。对于用户观众，OTT电视终端设备融合了电视和流媒体，一方面满足了观众对家庭大屏的需求，相比电脑端、移动端能提供更高清晰度的视频和更佳的观看体验；另一方面整合了不同流媒体内容平台的内容，满足观众对多样化内容的需求，形成对传统有线电视的替代。同时，海外OTT电视终端设备的盈利模式逐渐转向广告

5、收入，相对于其他终端，这一盈利模式更容易实现。OTT电视终端设备基于客厅场景，面向多个家庭成员，投放广告覆盖的人群更广，广告客户更愿意将在传统电视上的广告支出转移至OTT电视终端设备。Roku作为美国OTT电视终端设备市占率最高的公司，其广告收入也在近一年获得较大的增长。国内OTT行业的发展受到严格监管，由7个集成牌照方提供内容播控，行业发展受政策局限。相比之下,海外市场发展更为成熟，其模式对国内具有一定借鉴意义。本篇报告，我们将从三方面对海外OTT行业进行思考和探讨：（1）海外OTT行业发展概览；（2）海外OTT电视终端设备行业竞争格局；（

6、3）从Roku业务看OTT电视终端设备的盈利模式。1海外OTT行业发展概览1.1OTT对传统付费电视形成替代OTT（Overthetop）是以开放互联网为基础的视频服务，用户无需订阅传统的有线或卫星付费电视服务，通过互联网就可以传输流媒体内容。OTT从内容制作到传播渠道都颠覆了传统付费电视的模式，构建了另外一个平行的生态系统，形成对传统付费电视的替代。随着Netflix、AmazonPrime、Hulu等流媒体视频平台崛起，美国有线电视订阅用户逐渐减少，“Cord-Cutter”（掐线族）成为趋势，“Cordless“用户多数都转向了OTT流

7、媒体服务。图1：传统付费电视模式和OTT模式对比有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分资料来源：GSMAIntelligence，根据ComScore的报告，截止至2018年4月，在美国所有使用WiFi的家庭中，有6710万家庭用户订阅了传统付费电视（有线／卫星），有2652万用户不订阅。其中，58.5%的传统付费电视订阅用户使用OTT来观看流媒体内容，非传统付费电视订阅用户的这一比例达到76.2%。共有5950万家庭用户使用OTT，占美国WiFi使用家庭的63.5%。OTT用户平均每月观看时间为54小时（每天1.8小时）。

8、其中，掐线族每月花84小时（每天2.8小时）观看OTT内容，高出平均水平55.6%。图2：美国WiFi使用家庭订阅情况（单位：千）图3：OTT平均观看时间（单位：小