2011年02月潍坊华安·庭岸风景营销推广策略简报

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1、印象潍坊IMPRESSION of WEIFANG潍坊∙印象IMPRESSION of WEIFANGKuiwenGate奎文门潍坊∙印象IMPRESSION of WEIFANGBailangRiverWetlandPark白浪河湿地公园潍坊∙印象IMPRESSION of WEIFANGTenWatGarden十笏园潍坊∙印象IMPRESSION of WEIFANGFuhuaPark富华游乐园引子华安庭岸风景自开盘来销售情况不容乐观……产品成交尽显疲态,庭岸风景作为潍坊楼市的领跑者如何在2011年打赢攻坚战,成就辉煌?以镜为鉴，可正衣冠。在提报之前我们先来认识自身的

2、优势和劣势……项目SWOT认识优势（S）：区域位置：项目位于潍城与奎文区交界沿线，升值潜力无限。景观资源：白浪河岸，公园生活，具有丰富的景观资源，国家2A及景观示范区。户型：二期户型调整后，使得销售的产品多元化，更利于销售。规模：片区内少有的规模大的住宅社区。居住环境：白浪河景观地带，临水而居的住宅典范。机会（O）：政府规划：白浪河区域重点规划，标志白浪河沿岸必将成为潍坊的住宅商业的核心发展区。体验式营销的导入，将会使得客户在未入住前了解产品，从而促使成交。市政配套：随着潍坊的发展潍城大规模城中村改造及市政建设已积极投入建设中。产品形态：目前潍坊多层产品日渐稀缺，成为本案

3、的一大机会点。自身配套：社区配备的节能外墙、管道直饮水等系统将会提升项目档次。威胁（T）：同质产品：目前在售项目中，同质产品价格因素形成了较为强悍的市场竞争力，会分流部分目标客户。周边项目售价偏低，将会对本案冲击较大。劣势（W）：价格因素：由于一期产品的特性，多数人认为本案价格颇高。居住观念：相对奎文、开发区而言潍城区给市场的感觉为落后、脏乱，使得奎文、开发区客户到本区域购买抗性加大。本案所处的位置目前景观及配套仍未成型，且周边无其他项目，未能形成居住氛围。受国家调控、银行政策影响，目前房地产市场低谜，消费者消费信心不足。交通不便，使得人流上客量匮乏。项目核心竞争力认识主

4、题定位首选：“生态水畔，人文居所”备选：“主题式水岸公园美宅”项目症状的“望闻问切”1、项目所处潍城区，目前本区域给客户较为落后的感觉，而政府规划实施进度缓慢，发展现状表现为人气相对不足，最终区域板块未形成热点；2、目前的销售价格在现阶段存在一定需求抗性，市场观念需要引导；3、销售手法单一，通路渠道手段缺乏，销售执行走入困境。当前难点问题在这样的情形下如何实现庭岸风景阶段性目标?问题VS角度要达到目标，必须能够卓有成效的解决存在的问题！而解决问题的方式往往取决于我们看待问题的角度。营销思考一：项目所处潍城区，目前本区域给客户较为落后的感觉，而政府规划实施进度缓慢，发展现状

5、表现为人气相对不足，最终导致了区域板块未形成热点，认知度不高。破题之法跳脱“潍城”宣传白浪河景观地段将“庭岸风景”捆绑在“白浪河”这个基座上。将我们的形象树立白浪河河畔稀缺住宅。目前的销售价格在现阶段存在一定需求抗性，市场观念需要引导加强产品品质的提炼，介入“体验式营销”，加快一期景观、样板各节点的展示，提升消费者对产品的认知。实行点对点推介及邀约，分途径的形式多渠道销售。营销思考二：销售手法单一，通路渠道手段缺乏，销售执行走入困境在产品竞争日益激烈今天，单一的销售模式已经显得力不心，营销需要细分市场；差异化销售手法，建立不同销售渠道，实现一对一圈层营销模式；我们要主动出

6、击，拦截客户，防止客户流失；通过各种推广形式，促进产品去化。营销思考三：销售现状认识成交量少：自2010年9月份开盘至今，六个月的时间共成交53套，占一期产品在售量数的14%（此测算数据根据营销中心提供）前销售部所遗留的客户长时间未回访，造成多半“阵亡”。经过前期推广，产品有一定的市场认知度，但产品品质表现不强，只体现在广告宣传，产品实质展示不够。二期房源主要以80~120平米中小户型的多层为主，为目前市场内最易接受的房源。目前营销现场来访量少，人气不旺。破题之法一个中心、三条线、一个目的、多点开花售楼处体验营销线活动策略线推广传播线吸引客户吸引客户吸引客户以售楼处为中心

7、通过体验营销、推广传播、活动策略三条线，本着“吸引客户”到场的目的，分阶段多节点的形式来广泛吸引更多的客户前来，最终促使成交。通过三条线的多个节点邀请至售楼处，对前期遗留客户进行规整再次梳理，确保无遗漏；以二期调整后的房源多元化进行宣传，吸引客户。目标（TARGET）销售目标：截止到2011年12月31日，完成2个亿的销售额；房源目标：按照平均每户50万来计算，需要完成销售400套房源；客群目标：按照每套房源成交平均需要20个客户来计算，至少需要8000组有效客户；我们要实现这两个亿的销售目标，就要着重从客户身上着手，精准把握