2010年深圳海航集团·龙岗项目推广策略提案

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出发：海航经过17年发展，海航集团由一家单一的航空运输企业，转型为以航空旅游、现代物流、现代金融服务三大产业链条为支柱，涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大产业要素的现代服务业综合运营商，在构筑自身竞争优势的基础上，实现了产业价值链的有效延伸。2009年8月18日，在中央电视台央视网主办的“新中国成立60周年——推动中国经济·影响民众生活的60个品牌调查展示活动”中，海航获得“CCTV60年60品牌”荣誉称号，成为民航业唯一入选企业。 希望：任务龙岗中心城商业项目海航集团＆ 广度：海航集团品牌向地产公司品牌的嫁接∞形成合力深度：海航企业文化对龙岗中心城项目品牌文化的渗透形成信赖高度：圆满完成龙岗中心城商业项目的品牌打造商业地产海航集团龙岗中心城项目 女性消费产品的品类众多服装、珠宝、化妆品、鞋、包、美容等，涉及消费品类极多女性成为家庭消费的主体女性已成为家庭购物、餐饮、休闲娱乐等家庭生活的主体女性对相关消费市场的带动和主导作用明显女性对家居、儿童、教育消费市场具有明显的主导作用桥梁：汇诚行的市场研究 女人、女性是把金钥匙，开启我们的策略之门 提案大纲：策略之旅大市场环境商业市场总结及策略导入客户分析品牌塑造及推广策略平面展示 大市场环境Part:1 历经30多年的建设与发展，深圳从一个昔日的边陲小镇发展成为具有一定国际影响力的新兴现代化城市，创造了举世瞩目的“深圳速度”，是中国第四大城市,全球第五大金融中心，创造了世界城市化、工业化和现代化的奇迹。在“和谐深圳”、“效益深圳”的指导思想下，深圳2009年GDP达8245亿元，同比增长10.5%，其中第三产业同比增长12.5%，经济发展态势良好。市场环境分析 区位：龙岗位于深圳市东北部，东临大亚湾，南接深圳经济特区、大鹏湾，西连宝安，北通惠州和东莞市，与香港隔大鹏湾对望，拥有得天独厚的区位优势，是连接珠三角经济圈与海峡西岸经济区的重要通道。投资、消费辐射广阔。市场环境分析 交通：龙岗区是深圳市东北部的交通枢纽，拥有便捷的交通运输网络。交通四通八达，货通天下。全区公路通车里程722公里，路网密度达86公里/百平方公里。机荷、惠盐、盐坝、水官、清平一期、盐排等7条高速公路跨区而过，清平二期和横坪、沙荷、龙沙、东部通道等干线道路正在加紧建设；广深、京九、平盐和正在规划建设的厦深高速铁路等4条铁路，以及正在修建的深圳地铁3号线、5号线贯穿全区。市场环境分析 经济：目前，龙岗区进入新的发展周期，经济总量在深圳市经济的比重不断提升，2009年度，龙岗区完成地区生产总值(GDP)1529.8亿元，增长10.8%；经过合理规划形成了以工业为主导，现代物流、商贸、运输、文化产业、房地产、海滨旅游等现代服务业为辅的初具规模的外向型经济格局，经济呈现出又好又快的发展势头。市场环境分析 人口：2009年末，全区常住人口为201.12万人，常住人口中户籍人口为37.95万人、非户籍人口为163.17万人。全区在统的1966家单位，其在岗职工年均工资为35225元，同比增长6.3%。城镇居民家庭生活抽样调查数据显示，2009年，我区居民家庭人均可支配收入为25967.58元，其中，消费性支出18769.30元，增长13.6%。市场环境分析 规划：根据两轴四区的规划，龙岗分为流通功能区、中心功能区、工业功能区、旅游工业区，其中龙岗中心功能区的定位是：深圳市次中心，龙岗区行政、文化、商业中心，东部发展轴的综合服务中心，强化行政办公、金融商贸、文教体卫的城市功能，构建集约化的生态城区。市场环境分析 机遇一：第26届大学生运动会主会场就设在龙岗。历史经验告诉人们，大运会将对龙岗经济拉动产生乘数效应，将使龙岗在科学发展、和谐发展的道路上取得辉煌业绩。大运会是一个标杆，设立了龙岗城市发展的新高度；大运会更是一把标尺，注明龙岗新的战略发展支点。市场环境分析 机遇二：随着中央批准了深圳扩大特区版图的申请，深圳市的一体化进程速度加快，这对于龙岗来说是一个重大的历史性发展机遇。“如果特区前三十年看关内,那么特区下一个三十年就要看关外”，而龙岗作为全市面积最大、生态最好、后劲最强的行政区,将发展为类似上海的浦东新区、天津的滨海新区,发挥推动深圳向现代化国际城市迈进的战略性作用。市场环境分析 龙岗区商业特色不足，但随着城市的发展必将促进商业整体发展，档次和形象也将得到大大提升，整体发展前景看好；龙岗区交通道路规划、基础设施等目前仍不完善，远没达到深圳市的平均水平，但随着区域建设，问题会逐渐改善；龙岗区旅游景点不少，但带来的经济效益并不理想，巨大的消费市场外流；大运会的举办对龙岗的经济发展带来极大助力，是个绝佳的机遇；深圳特区的扩容，人口的增加以及收入的增加为商业发展带来强大的动力，但也让区域商业竞争日趋激烈。抓住机遇，打造特色市场环境总结 商业市场总结及策略导入Part:2 百货商场起源于法国巴黎的一种零售业态，在中国来说，改革开放前的百货商场没有什么变化，那个时期的计划经济让这一业态在中国没有什么变化，随着改革开放的建设，百货商场开始了新的变化，经济的发展让这一零售业态越来越符合市场需求！行业兴起：项目市场分析 销售模式：在百货商场发展前期，基本是一手交钱一手交货的状态，随着市买方市场的到来，百货商场越来越注重自身的服务建设，给消费者提供更舒适的购物环境和更好的服务，消费者可以选好想要的商品后再付款，百货商场也开始从业态中进行功能分区用以满足不同消费者的需求。还有些大城市出现试用满意后再付款的新型经营模式。中原商战亚细亚---超级市场----摩尔-----商业中心-------体验中心，这个过程就是一个依据消费者需求的业态细分、品质提升、服务更全面的过程。项目市场分析 发展前景：产品的严重同质化，要避开价格的肉搏战，只能细分市场避开同质化，走差异化路线。次信贷经济危机的爆发，让众多男性“很受伤”，而女性正成为社会经济复苏的重要力量，瞄准女性市场，“她经济”、“她时代”正式来临。项目市场分析 深圳市是国内经济发展的龙头地区之一，也是消费能力最强的区域之一，作为世界级金融中心，自然是紧跟时代的脚步，走在中国时尚的最前沿。致力于打造“深圳次中心”的龙岗其女性消费市场还处于“质量差、价格高、品牌少、市场乱”的发展阶段，虽有不少百货商店，但无法满足追求时尚、追求品位、追求个性的女性消费心理需求，商机已就。满足需求，提供服务项目市场分析 歌德在《浮士德》的结尾处写道：“一切过往的，不过是象征。永恒之女性，引领我们上升。”我不敢肯定这话就是真理，但就经济学理论来看，引领经济上升的，真的多是女性。从“裙摆理论”到“口红效应”，女性用品从另一个侧面反映出了社会经济的荣枯。项目策略导入 她爱美她消费她商潮她经济她时代船王奥纳西斯生前有言：“如果女人不存在，世界上所有的金钱都将失去意义。” 全世界都在说：“21世纪是中国的世纪”中国城市人口将首次超过农村人口“她经济”占据半壁江山龙岗是深圳最大的卫星城龙岗将在大运会的风潮中迅速崛起项目构建龙岗女性主题高端商业坐标将全面提升龙岗的城市形象 她世纪的本质就是她经济，就是女人经济女人经济就是一种美丽经济！ 我们的目标打造一种美丽经济龙岗女性最时尚最新潮主题商业中心 建成龙岗集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的，具有领导地位的、标志性的女性主题时尚商业中心，使其成为现代都市女性生活的流行用品的圣地，时尚橱窗，女性时尚潮流的风向标。龙岗女性时尚生活之都形象定位 本案力求塑造一种打破传统“消费=购物”模式的新型消费模式，创造一种“消费≥购物+休闲娱乐+餐饮美食+旅游+文化”的体验型全新商业模式，迎合“体验经济时代”来临的大趋势，倡导“购物、观光、享受三位一体”的经营理念，使其成为龙岗地区具有领导地位的、标志性的女性主题时尚大秀场；这种经营理念的指导下建设起来的女性主题时尚秀场，提供的功能将远不止是购物，最大可能的吸引女性群体，影响其冲动购买行为，让无数个“偶然性”消费在这里成为平常。龙岗女性第一时尚秀场功能定位 以大众、流行、时尚、个性的女性用品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升项目经营形象，确立项目的定位优势及长远市场竞争优势。商品及业态组合为时尚、文化、主题，鲜明的商品种类及合理的规划组合区别于传统百货、超市，实现龙岗地区新区商圈的差异化竞争，寻找市场空白点，获得新的发展。龙岗最大、最全的女性尚品体验中心产品定位 海航·美立方案名结合海航集团名字，起到宣传企业形象作用；爱美是女性的天性，立方则是一种空间的表现，同时容易使人联想到魔方的多变，如女人对生活的要求绚烂多彩！提议案名一 她世界案名未来的社会女性的社会地位和收入都在增加，危机过后的经济疲软让女性成为推动经济增长的“隐形发动机”，21世纪是“她经济”“她世纪”，也是“她世界”！提议案名二 新时期的女性追逐潮流，崇尚个性，爱自己，爱生活，也爱SHOW！爱秀i·SHOW提议案名三 名媛国际出身名门世家，品味自然出众，高贵的气质，国际化的潮流！提议案名四 客户分析Part:3 本案客层分析主要从目标客户层和目标消费群体两个层面进行分析租、售市场零售市场 本案目标客户层从资金来源角度看主要由以下几个群体构成：【投资者】投资者是任何一个成功的商业物业都不可缺少的主要客户之一，根据对龙岗商业物业的系统调查，投资者在商业项目中呈现比较活跃的状态，多数以深圳市及周边地区的经商者和机关单位干部为主，也有来自省外的经商人士。【品牌、特色专卖店】分公司直营和代理商经营两种情况，品牌专卖店应是项目的招商主体，是项目招商工作的重点目标客户群。目标客户层 【国内外知名连锁商家】此类商家属于庞大的连锁经营的专业集团，其资金、实力较为雄厚，一般所需面积较大，在分割项目业态的时候要做好预算，以便留出充足的展示面来方便这类客户进驻项目，是本案招商的龙头品种。龙头品种解决以后，将会强有力地带动项目的整体招商。【私营业主】多为经营店铺的个体生意人，有丰富的经商经验，但素质参差不齐，所以对私营业主的招商要注意设立一定的门槛，防止造成市场混乱，影响到项目的整体经营状况。目标客户层 本案目标消费群，即终端消费者，有以下特征：【按年龄分】14岁至40岁的人群，其中18岁—35岁的消费者占大多数；【按居住地分】龙岗中心城为主、深圳女性为补充，辐射惠州及周边镇区。【收入阶层】企业员工，高级工薪阶层；【消费品味】对生活品质时尚化、个性化要求较高。目标消费群体 对目标客户层来说具体可从以下几点来说:对投资客来说，他们需要的是开发商展示出自身雄厚的实力与对项目的决心，看中项目的自身价值及长远的增值空间，他们不会在意一时的失利，看中的长远利益；对品牌及加盟店来讲，他们看重的是他们的品牌对区域的影响，他们需要足够的展示空间来建立他们的品牌形象，从而建立区域品牌影响力；对私营业主而言，他们关心的是区域市场情况、租金、合作方式、客源的稳定等方面的事情。客户心理分析 对目标消费群体而言收入划分群体，而群体也决定着消费心理:追求时尚，崇尚个性，但也要高的性价比。她们会选择新的、人气旺盛、各项功能都比较完善的、集吃、喝、玩、乐于一体的更加丰富的现代消费场所，对她们来说，购物消费是一次愉悦的身心之旅，她们提倡享受主动消费带来的乐趣，并接受假日消费、体验经济的理念，认同消费不只是购物，而是娱乐、购物、享受、休闲及心理满足的综合的观念，良好的购物环境会让她们流连忘返.客户心理分析 龙岗最大、最全的女性尚品体验中心目标客户层目标消费群体1)项目核心价值分析2)描述美好投资前景1)购物休闲生活观描述2)彻底展示体验式消费推广核心：一个轴心，两个层面与众不同大有区别的购物场所，消费不等于购物，品类繁多的女性用品，消费场景白描项目价值点陈列投资前景展望返租、返利40年独立产权、委托经营总结：龙岗女性时尚生活之都龙岗女性第一时尚秀场 品牌塑造及推广策略Part:4 第一步：攻心品牌塑造 展示项目实力及开发商的决心，增加投资者和商户的投资或经营的决心开发商自留商业铺；大手笔决胜龙岗核心商圈；强强联合打造女性时尚主题时尚秀场政府政策及规划龙岗规划商业中心；市政交通地铁规划核心；大运会主场馆所在地；深圳扩容，龙岗纳入经济特区；展示 地位：龙岗女性第一时尚秀场1）体验大时代来临2）冲击龙岗女性用品市场3）超大规模女性主题卖场品质：龙岗女性时尚之都1）龙岗最大、最全的女性尚品体验中心2）休闲、娱乐、购物三位一体消费方式占领 第二步：品牌落地∞海航品牌塑造头等舱是品质服务的代名词，是尊贵高档享受的圣地 龙岗女性新潮生活头等舱品牌定位龙岗女性时尚生活头等舱OR 品牌宣传口号龙岗女性最喜爱的时尚秀场备选：我的时尚秀场 品牌演绎：品牌树品牌：海航美立方标志色彩品牌定位：龙岗女性时尚生活头等舱产品定位：龙岗最大、最全的女性尚品体验中心功能定位：龙岗女性第一时尚秀场形象定位：龙岗女性时尚生活之都宣传口号：龙岗女性最喜爱的时尚秀场 项目推广 （1）本案的整体推广思路可以概括为:塑造项目品牌形象——强化本案理念创新、规划经营优势增强投资信心及前景——全面销售、招商成功——项目品牌建立—为海航集团形象加分。（2）推广过程中要注意以下几个方面：深挖本案卖点，凸显个性。使本案在竞争中脱颖而出，将本案核心竞争优势现实清晰准确地传达给目标对象，使其产生鲜明的印象并引发其联想。利用新闻、软文、户外广告、公关活动等多种手段对本案进行全方位、立体化的包装，塑造龙岗区女性主题时尚卖场的项目形象，给目标客户制造一个“完美的梦”，并增强其“美梦成真”的投资信心。提升本案核心竞争力，引入新理念，论证本案在经营上的差异化定位、在商业模式上的创新，展现本案广阔的升值空间和美好前景。推广思路 开发商强大的实力及良好的品牌信誉；颠覆龙岗商业格局，树立龙岗女性商业图腾；政府规划打造的商业中心，商业发展前景看好；深圳特区扩容东拓发展，片区发展潜力大；她时代，她经济，她商机；体验式错位营销，创富快人一步；致富小铺低投入，低风险，高回报；40年独立产权街铺，财富奔腾40年；委托经营，轻松创富；开发商自留商铺，信心保证；现代经营管理理念，棋高一筹；大师名手联袂(国内著名营运商管理)，谱就恢弘篇章；推广诉求点 推广过程第一步：前期炒作期主诉求点：海航登陆深圳，她时代、她经济来临！媒体渠道：电视、现场包装、户外展示、报纸、单张等物料事件营销：海航集团抢滩龙岗女性商业市场、奠基庆典，项目推介会等以海航集团的优秀品牌为切入点，围绕龙岗首席女性主题购物中心来炒作，运用媒体全面轰炸，对目标客户层形成利益诱惑，打响海航集团在深圳商圈知名度！ 目标：企业与项目知名度双重建立!海航集团登陆深圳商圈抢滩龙岗女性商业市场海航·美立方万众期待海航集团多元化策略海航品牌再造与延伸海航集团大手笔进军深圳项目对海航集团意义重大她时代、她经济来临龙岗首席女性主题购物中心龙岗女性时尚生活头等舱内部推介会VIP卡诚意登记推广过程 推广过程主诉求点：大深圳、大发展，美丽经济大升级！媒体物料：电视、报纸、户外、电视、招商手册、单张、折页、DM事件营销：海航品牌展、龙岗地区巡展、女性用品商家团莅临考察等这个阶段是最困难的阶段，广告策略不仅要展示海航集团强大实力及其对项目的绝对信心，同时以深圳扩容、大运会的召开等时事热点的炒作，突出项目自身价值点，及通过对价值点的解读体现区域发展带来的广阔前景，吸引人气，让目标各户层建立对项目的信心。第二步：市场预热期 推广过程目标：品牌升华，吸纳人气!大深圳、大发展海航置业重金打造海航·美立方项目热销特区扩容，关内外一条化大运会在龙岗举办大发展、大机遇、新商机海航集团重金大手笔海航集团绝对信心工程进度报道重组龙岗女性商业版图龙岗女性时尚秀场树立龙岗女性商业标杆 第三步：销售及招商期推广过程主诉求点：小投资、高回报、大商机！媒体渠道：电视、广告牌、报纸、电视、外展点、单张、折页事件营销：海航大事展、全国招商大会盛大举行、品牌商家入驻、女性商业协会发展论坛等这个阶段广告突出美立方项目商业价值标准，引导价值心理并最终产生价值信赖；让前一阶段对项目形成浓厚兴趣的目标客户层产生投资或购买欲望，从广度和深度上对他们进行项目利益点的包围，诱使其产生投资或购买行为！招商期也可以提前至第二阶段，最终以项目销售策略调整。 推广过程目标：品牌建立，营造口碑，促进售、租!项目商业价值点标准建立项目价值点炒作海航·美立方火爆销售海航集团荣誉展CCTV60年60品牌海航集团精品项目展示获奖荣誉展示迷你小铺小投资以数据展示最大利润新财富商圈独占熬头返租、返利举例投资前景展望专家论谈前景大品牌商家进驻最后珍藏推出大型商家见证 推广过程主诉求点：一站式体验消费、五星级购物享受！媒体物料：电视、报纸、杂志、户外、电视、单张、折页事件营销：商场购物节，优惠促销等这个时期广告策略需要适当收缩，但针对性要强，这一阶段我们的主要面向目标消费者，通过合理的广告媒介运用，保持项目的持续热度及人气，从而建立项目品牌的持续影响力，树立起海航集团在深圳商圈的良好形象！第四步：销售巩固期 推广过程目标：品牌营销，保证项目做大、做旺！海航·美立方火爆开业体验消费冲击龙岗龙岗女性时尚生活头等舱吃、喝、玩、乐、购多位一体女性尚品潮流视窗现代化统一管理情调式消费机遇式消费偶尔性消费冲动性消费购物≠消费购物是一次愉悦的身心之旅龙岗女性时尚秀场 推广策略[]造势先行现场包装为主利益诱导为上建立女性主题中心品牌 推广策略立体整合传播攻势现场造势活动聚势媒体攻势集中发力直销营销喊响口碑强势促销利益最大现场包装、营销中心开放活动等引起关注新闻炒作、媒体广告、政府公关制造话题DM投递、“老带新”、客户互动人际传播买铺抽大奖、X万一口价等促销尾盘 平面展示Part:5 标志创意来源于海航集团名字：行驶于海上的一艘巨轮，乘风破浪一往无前，船头的金色寓意了太阳的方向，紫色巨浪突出项目女性主题的品质，同时铜钱的式样寓意项目定会财源滚滚，向着光明的未来前进！标志-1 蝴蝶翩跹，多彩而美丽，犹如女性多彩的生活要求，重重叠影的翅膀，产生无穷的变幻！标志-2 创意来源于龙岗地区行政版图，绚烂的色彩和蜂巢般的六边形中，产生无穷的变化！标志-3 缤纷的色彩如女性飘动的秀发，追逐潮流的风向，幻化出美丽生活！标志-4 一个女性的身姿，随风而起，衣袂飘飘，迎接着时尚之风的到来，紫色背景道出她系出名门，品味不凡！标志-5 一朵盛开的玫瑰花，缤纷多彩，风情万种，整个标志又是古钱币的造型，整体强化了“女性主题商场”这一特点。标志-6 VI延展 广告牌 广告牌一 广告牌二 广告牌三 围墙广告 形象板 报纸广告 灯杆旗