《广告类文体翻译》ppt课件

《《广告类文体翻译》ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

广告类文体翻译ADVERTISEMENTSeeTextbookChapter17-S5实用文体翻译(2) 学生课堂演示Warm-up广告类文体翻译课堂作业课后作业CONTENTS 学生课后作业展示Students’Presentation(For30minutes) Students’Presentation3-6studentsFor30Minutes4 AnalysisofHomeworkAfterPresentation 热身练习Warm-upExercises Onceyouhave,nomoredesire.Adiamondisforever.TeamXerox,Wedocumenttheworld.BankofAmericaWhenthewindsreachaspeedofonehundredmilesperhour,thetopsofthetowersmayswaytwelveandahalfinches.Strengthdoesnotimplyrigidity.Intruth,itmustbedefinedasexactlytheopposite.Strengthmeansintegratingthemeansforflexibility，theabilitytomeetyourchanginggoals.一旦拥有，别无所求。钻石恒久远一颗永流传。加入施乐记录世界。美洲银行风速达到100哩/小时，大厦顶部会摆动12英寸半。实力雄厚并不意味着僵化不变。事实正好相反,实力必须结合灵活应变的能力,即:能实现你不断变化的目标的能力。 NonprofitAdAdofDrivingDrunkNotEveryoneWhodrivesdrunkDiesBeforeyoudrivedrunkorgetintoacarwithsomeonewho’sbeendrinking,rememberthis.Youcouldlivetoregretit.公益广告酒后驾车并非每一个醉酒驾驶的人都会死在你醉酒驾驶或与饮酒之人同乘之前，请记住，你可能活着，但为此后悔终生。 广告类文体翻译ADVERTISEMENT 1.英汉语义场比较2.广告语特征与翻译CONTENTS 英汉语义场比较SemanticFields 英汉语义场比较(语义场理论见）（以颜色和动物词语为例）英语基本色彩组（11种颜色）：white,black,red,green,yellow,blue,brown,purple,pink,orange,gray汉语基本色彩组（6种颜色）：white,black,red,green,yellow,blue,brown 红色（RED）红色是我国的基本崇尚颜色，是火与血的颜色，中国人以红色为贵，源于古代的日神崇拜，太阳从东方升起，火红的颜色和炎热的高温给古人以神秘，古人产生了对红色的崇拜。中国文化中，红色代表激情、奔放、热烈、紧急、危险等。“红”在中国人心目中是喜庆、成功、吉利、忠诚和兴旺发达等意义的象征。在传统婚礼上张贴大红喜字，给新娘遮脸的是红盖头，新娘穿的吉服是大红袄，新郎胸前佩戴的是大红花等等。这些红色服饰不但给婚礼带来喜庆的气氛，同时也暗示着新婚夫妇婚后的日子会越过越红火。 红白喜事：红指结婚做寿，白指丧事，并到一起说就是红白喜事。红愁绿惨：比喻愁思满怀，容易伤感。红豆相思：红豆：植物名，又叫相思子，古人常用以象征爱情。比喻男女相思。红飞翠舞：红、翠：指服装的色彩，泛指各种各样的颜色。形容妇女们穿着各种颜色的漂亮衣服，尽兴嬉戏，热闹非凡的情景。红腐贯朽：红腐：粮食经久腐坏，颜色变成红赤色。贯朽：穿铜线的绳索因天长日久而朽烂。形容资财充足，钱粮无数。红男绿女：指穿着各种漂亮服装的青年男女。红旗报捷：清代军队出征，打了胜仗，派专人手持红旗，急驰进京报捷。现用作报喜的意思。汉语中与“红”字有关的成语 红情绿意：形容艳丽的春天景色。红日三竿：指天已大亮，时候不早。红绳系足：旧指男女双方经由媒人介绍而成亲。红衰翠减：红：指花；翠：指绿叶。红花衰败，绿叶减少。红杏出墙：形容春色正浓，情趣盎然。红颜薄命：红颜：美女的容颜；薄命：命运不好。红叶题诗：唐代宫女良缘巧合的故事。比喻姻缘的巧合。红装素裹：指衣着淡雅的妇女。也形容雪后天晴，红日和白雪相映衬的景色。 在日常生活的词语中，与“红”字有关的词语，也有一长串。如：红火、红尘、红色政权、红军、又红又专、走红、当红、红人、分红、红包、红颜、红装/妆、披红、开门红、满堂红、大红大紫、红粉佳人、红娘、红心、红卫兵、红小兵、红领巾、红宝书、一颗红心两种准备、红花绿叶,红不棱登,红情绿意,红红绿绿,红光满面,红红火火,红口白牙等。 西方文化中,红色代表：1.残暴、流血，是火和血的联想物。如：theredrulesoftoothandclaw残杀和暴力统治；redrevenge血腥复仇;aredbattle血战；redbelt赤化区；betterredthandeath（指美国人民）宁可受共党统治，也不要死于核战争；aredragtoabull斗牛的红布，激起人怒火的事物。2.激进、暴力革命。如：redhotpoliticalcampaign激烈的政治运动；aredrevolution赤色革命；redactivities左派激进运动等西方文化red具有强烈贬义 3.象征危险、紧张。如：redalert空袭警报；aredadventurestory令人紧张的冒险故事；aredflag危险信号旗等。又如工业上的高温蒸汽管、电线的活电线等都是红色。4.象征放荡、淫秽。如：aredwasteofhisyouth他因放荡而浪费的青春；aredlightdistrict花街柳巷（红灯区）；Isshereallysoredassheispainted?难道她真地像人们所描述的那样放荡吗？ 5.Red也用来表示庆祝活动，red-letterday喜庆日子；paintthetownred狂欢痛饮；rolltheredcarpetforsb.隆重欢迎某人等。有关其他颜色、植物词语、量词等在英汉语言语义场中的差异，可以参见：张良军等《实用英汉语言对比教程》，黑龙江人民出版社。 因历史、风俗、价值观、宗教等文化因素的影响，英汉语言赋予动物词汇的文化内涵也大不一样。每个词除了字面意思(denotation)外，还有丰富的文化内涵(culturalconnotation).“山羊”闹钟质量好，畅销国际市场，可在英国却少人问津，原因在于商标用语。汉语中，“山羊”代表博学，幼儿园小朋友都知道，山羊爷爷很有学问；而goat在英语中含有“好色的不正经的男子”的文化内涵。英汉语言中动物词语比较 Sheep(绵羊)：均视为性情温顺的动物，比喻性格温和恭顺；Parrot(鹦鹉)：均表示巧舌如簧、人云亦云、没有独见的人；Wolf(狼)：本性贪婪、凶残，如：ascruelasawolf；Pig(猪)：肮脏、贪吃、懒、憨态、丑陋；eatlikeapig;makeapigofoneself（大吃大喝，狼吞虎咽）Bee(蜜蜂)：勤劳和忙碌的象征。Asbusyasabee;Pigeon(鸽子)：和平的象征，汉语有“和平歌”之说；Ass(驴子)：愚蠢、没头脑。Makeanassofoneself出洋相，干蠢事英汉语言中具有相似内涵的动物 Lion（狮子）：勇敢的象征。Alionathome,amouseabroad在家是狮子（英雄），出门成耗子（狗熊）Asbold/braveasalion像狮子一样勇猛Beardthelioninhisden太岁头上动土BritishLion不列颠之狮；英国人（狮子为英国国徽）Fightlikealion像狮子一样战斗Greatlion有名气的人Haveseenthelions见过世面，富有生活经验Makealionofsb.使…红极一时Seethelions（英）游览名胜Thelionisnotsofierceasheispainted.(谚)传闻往往言过其实。Lionintheway/path拦路虎 Dragon（龙）：中文表示吉祥尊贵、权威、繁荣。如龙的传人、真龙天子、东方巨龙、龙腾虎跃、龙飞凤舞、龙凤呈祥、；英语中龙指狰狞的怪兽，是恶魔的化身，表示邪恶凶残。圣经中撒旦被看作是dragon,英语中还称凶暴的女人为dragon。如：Sheisarealdragon.You’dbetterkeepawayfromher(她是个凶狠的母夜叉，最好离她远点）。若用英语表达汉语的dragon时，有人建议把它翻译作theChineseDragon.亚洲四小龙（theFourTigers)。英汉语言中具有不同内涵的动物 Phoenix（凤凰）：中文指神异的动物，是百鸟之王，汉语有百鸟朝凤之说；埃及神话不死鸟,长生鸟(相传此鸟将死时,积木自焚,又从灰烬中再生);毁灭后会再生的事物，不死的象征；英语中phoenix寓意“纯洁”，尽善尽美的模范之意。如Religion,likeaphoenix,hasresurrectedfromtheashesofthewar（宗教就像凤凰一样，在战争的灰烬中又复活了）。 Dog（狗）：在汉语里是遭人唾骂，代表卑劣可恶的品行。如：走狗、狼心狗肺、狐朋狗友、丧家狗、狗仗人势、狗咬狗、狗眼看人低、狗头军师等。英语中，多数场合狗是褒义词，用来形容值得同情和信赖的人。如：Helpadogoverastile.助人度过难关；Everydoghashisday.人人都有得意时候；aluckydog幸运儿；anolddog老手；loveme,lovemydog爱屋及乌；asfaithfulasadog狗在西方文化中被看作是人类的bestfriend。又如：Agooddogdeservesagoodbone.[谚]好狗应该啃好骨头,有功者受赏。Anolddogbarksnotinvain.[谚]老狗不乱吠;老狗一吠,就得小心。likeadogwithtwotails非常开心[高兴]be(old)dogat(athing)对...有经验;对...很内行Giveadogaillname.[谚]一旦给人加一个坏名声,他就永远洗刷不掉;人言可畏。 广告语特征与翻译FEATURES&TRANSOFAD 广告的目的是为了说服他人购买商品或做某事，为达到预期目的，广告语言必须具有强烈的说服力。所以，广告要在语言上下工夫，在用词、句式和修辞上，用高度艺术化的语言感染读者和观众。 翻译广告英语时,必须充分考虑到它的文体特征,力求找到在意义,形式和风格等各方面都和原文相对应的译入语表达方式,使翻译的广告达到预期的社会效应。一则广告主要包括标题(Headline),正文(Body),口号(Slogan),商标(Trademark),附文(SupplementaryItems)等几个部分。 广告标题是表现广告主题的短文或短句,是一则广告的核心,必须能迅速引起读者的注意,吸引读者阅读广告正文。比如Playboy杂志的标题是:“What kind of manreadsplayboy ”（什么样的男士要看《花花公子》)这种提问式标题能引发人们的好奇心,自然会吸引读者往下阅读。（比较“恼白金”广告） 广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述。翻译广告正文时,应当注意它们各自不同的体裁、风格、手法等,按照原文所选用的或直述式,或叙述式,或描述式等作相应的选择。如：师傅：我们已到西方。悟空：没有翻译怎么办呢？师傅：你瞧……步步高复读机，高、高、高，嗷，嘞嗷嘞嗷嘞！ “我愿为她搬掉大山，但今天我却要从一块特殊的石头开始”订婚钻戒花两个月的工资去买一件永恒的东西是否值得？钻石恒久远一颗永流传。DeBeers（德比尔斯钻戒）“I’dmovemountainsforher,buttodayI’llstartwithextraordinarystone.”TheDiamondEngagementRing.Istwomonth’ssalarytoomuchtospendForsomethingthatlastsforever?Adiamondisforever. 广告口号是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。好的广告口号通常是简短的,并且朗朗上口,易于记忆,一般不超过十个字。像Coca - Cola的口号简洁到只有两个单词:Drink Coca一Cola（请喝可口可乐）。又如： 把握“东信”，马到成功；中国联通，随时随地好沟通（怎么翻译？）HandonEastcomSuccesstocomeChinaUnicomConnectpeopleAnywhereAnytime 商标是商品的标志,在意义、外观、发音等方面都有很高的要求。广告附文是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明,主要由商品名、公司地址、电话、价格、银行帐号等组成。 广告语言必须具有强烈的说服力。许多优秀的广告都在语言上下工夫。一、用词模糊恰到好处地在广告中运用模糊语言，可以使广告收到事半功倍的效果。描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。英语中具有很强的模糊含义的主要是形容词、动词、数词和副词。 1）数词所表达的模糊意义数词所产生的模糊意义总是使消费者品味再三，因此被广泛地用于广告之中。如：Twomonths’salarytoomuchtospendforsomethingthatlastsforever?其中，twomonths’salary虽然是精确的数字，但却无法精确说明两个月的薪水到底是一个什么数目，并且不同的人两个月的薪水也不相同；而钻石产品给用户带来的精神享受是模糊的、不确定的，因此只能用模糊的语义来表达。 InTaipei...1+1+1+1=ONE这是台北世界商业中心的广告，本来四个一加在一块等于四，可广告给出的答案却是一。一方面诱使读者急于知道广告的真实意图，同时又激发了读者的想象。实际上广告的形式实现了从数量到形象上的转变。广告中的四个1指的是该商业中心的四个部分，这四个部分组合在一起才构成了一个完整的商业中心，构思奇妙。 2）形容词、副词所表达的模糊意义形容词在广告语言中起着描写商品、表述观念的作用，可达到细腻逼真的效果；副词在英语中主要用作状语，位置灵活、功能多样。形容词如：new,beautiful,super,good,great,natural;副词much,really等，表达的概念几乎没有明确的外延，如：Big,bigselection;low,lowprice.这则广告中的两个评价性形容词语义模糊，然而却能促使读者的想象。 Inperfectshape.Forunlimitedtimes.　　perfect和unlimited都是具有模糊概念的形容词，手表的形状怎样才算是perfect难以有一个精确的标准；手表使用多长时间才算经久耐用也同样没有一个可以衡量的尺度，因此perfect和unlimited这两个外延模糊，内涵不清的词汇才能恰如其分地表达出这款手表的特点，而商品外形的完美也就显现出来了。 二、简明扼要，浅显易懂广告的基本特点是让有限的篇幅传达尽可能多的信息。因此，广告词语短小、结构简单、简明扼要。如：Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford…(Canon复印机广告)Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）Welead．Otherscopy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）Impossiblemadepossible．使不可能变为可能。（佳能打印机）从上面广告中，看出所用词汇长度都不太长，并且词义都是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。 三、广泛使用祈使句、疑问句和省略句。如：ComeintoMcDonald’sandenjoyabigMacSandwich.(三明治广告)AirQuality!(航空公司广告)Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）Askformore.渴望无限。（百事流行鞋）Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）Let’smakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。 四、生动形象，含义深刻广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语要借助不同的修饰来增加语言的感染力，常用一些平行对照(Antithesis)结构，形式整齐匀称。如：Tearout！Fillin!Faxnow…(Maclean杂志征订广告)WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!(清仓甩卖广告) DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.(VODKA酒广告)Qualitybreedssuccess.（福特汽车广告）这则广告套用了谚语“Familiaritybreedscontempt.”。（各自识老底，互相瞧不起。）Notallcarsarecreatedequal．（三菱汽车广告）Ceramictilesareextremelyeasytocleanandextremelydifficulttodamage．（瓷砖广告） 五、诙谐幽默，富于美感广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异，出其不意。 1）头韵(Alliteration)：头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。广告中,头韵看起来醒目，读起来悦耳。如：Exportfairsetforforeign-fundedfirms.（博览会广告）这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair,for,foreign,funded,firms）互押头韵。BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecorator’sroom.（瓷砖广告）(这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s）.Oneman'sdisasterisanotherman'sdelight．（削价售货广告） 2)尾韵(Rhyme)：尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。如：EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.(保险广告)“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.(Maclean’s杂志广告)（这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，给消费者留下较深的印象。） 六、巧用双关语作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。 1)谐音双关“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。Moresunandairforyoursonandheir.这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。(海滨浴场的宣传广告)Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.LioydBank.AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.(sloganofMarschocolatecompany) 2)语义双关：语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。Thelabelofachievements. BlackLabelcommandsmorerespects.(酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)(这是一则威士忌酒的广告,Label有两层含义,一为“标志”,一为酒的牌子—BlackLabel。) 3）语法双关：语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。如：WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.[旁边画有一罐啤酒] (哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。)这是Lager牌淡啤酒广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。 Cokerefreshesyoulikenoothercan.(没有什么能像可乐那样令您神清气爽。)句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。假若我来做雅戈尔的广告词，我就用：穿上雅戈尔，青春亚喀西YoungorKeepsyoualwaysyounger. 4)成语或俗语双关广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 如：You’llgonutsforthenutsyougetinNux.(纳克斯坚果让你爱不释口。)句中togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。 Tryoursweetcorn,you’llsmilefromeartoear.(advertisementforakindofsweetcorn.)（甜玉米广告）短语“fromeartoear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与这里的“玉米穗ear同音同形不同义Alliswellthatendswell.(advertisementofacigarette.“End”,meanscigarettebutt) 七、巧用词语●创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。如：Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。 ●词汇的重复。词汇重复是一种常用的技巧，起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。如：Easytouse,easytoclean,easytoassemble.（日光牌简便烧烤架广告）●使用缩略词和复合词以节省广告篇幅，以降低成本。如：WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.乘坐日航班机，一路无忧。JAL是JapanAirlines的缩写形式。 课堂作业ExercisesinClass 1.Timeiswhatyoumakeofit.(Swatch)2.Makeyourselfheard.(Ericsson)3.Engineeredtomovethehumanspirit.(Mercedes-Benz)4.StartAhead.(Rejoice)5.Adiamondlastsforever.(DeBierres)6.Fresh-upwithSeven-up.(Seven-up)7.IntelInside.(IntelPentium)8.ConnectingPeople.(Nokia)9.FortheRoadAhead.(Honda)10.Letusmakethingsbetter.(Philips)11.The60-secondbreakfastfromDole.12.CommitOneCrimewithaGunHereandYou'reShot5YearsofYourLife.13.Notallcarsarecreatedequal．14.Qualitybreedssuccess．（福特汽车广告）15.Abetterstretchforthelongstretch．（航空公司广告）16.WarehouseClearance．TheirLoss，YourGain．（清仓甩卖）17.Taketime.Anytime. 1.Timeiswhatyoumakeofit.(Swatch)天长地久。（斯沃奇手表）2.Makeyourselfheard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信）3.Engineeredtomovethehumanspirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。（梅塞德斯-奔驰）4.StartAhead.(Rejoice)成功之路，从头开始。（飘柔）5.Adiamondlastsforever.(DeBierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)6.Fresh-upwithSeven-up.(Seven-up)提神醒脑，喝七喜。（七喜）7.IntelInside.(IntelPentium)电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾）8.ConnectingPeople.(Nokia)科技以人为本。（诺基亚）9.FortheRoadAhead.(Honda)康庄大道。（本田）10.Letusmakethingsbetter.(Philips)让我们做的更好。（飞利浦）11.The60-secondbreakfastfromDole.早餐60秒,快捷都乐好12.CommitOneCrimewithaGunHereandYou'reShot5YearsofYourLife.持枪一项罪，五年付流水。13.Notallcarsarecreatedequal．并非汽车都相同。14.Qualitybreedssuccess．品质筑就成功。（福特汽车广告）15.Abetterstretchforthelongstretch．自由活动，任你飞行。16.WarehouseClearance．TheirLoss，YourGain．（清仓甩卖）17.Taketime.Anytime.随时随刻，享受生活。 课后作业Homework实用翻译常用词语翻译TranslationofPracticalVocabulary References董立津，JasonPugh.《广告专业英语》.中南大学出版社余海龙,陈帅云.《广告英语基础与应用》.中国水利水电出版社张良军,王庆华,王蕾.《实用英汉语言对比教程》.黑龙江人民出版社