《网路行销概论》ppt课件

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1、第18章網路行銷概論目錄網路行銷的演進網路行銷的特色網路行銷策略規劃網路行銷的關鍵成功因素網路行銷的未來網路行銷之演進網路行銷(InternetMarketing)之定義網路行銷之必要網路行銷之源起2021/7/518-1直接行銷(DirectMarketing)PhilipKotler(1994)美國直接行銷協會黃俊英(1987)鄭世藩2021/7/518-2關係行銷Berry(1895)Lovelock(1896)Kotler(1897)企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基礎的關鍵決定因素在於認

2、知服務品質，為顧客主觀的態度2021/7/518-3顧客關係生命週期模型(CustomerRelationshipLifeCycleModel)品質品質YESNOYESNO負面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整體提供品質互動互動互動接受承諾2021/7/518-4三階段顧客關係階段行銷目標決定因素初始階段創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣產生興趣購買過程將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）接受承諾消費過程創造再購買及長期顧客關係**認知服務品質*給予承諾**實現承諾20

3、21/7/518-5GartnerGropu關係行銷模式顧客獲取顧客保留顧客拓展顧客選擇關係行銷如何以最有效率的方法獲取客戶如何可以儘可能的長期保有此顧客如何增加此顧客之忠誠度與獲利性何項指標可用於判定最具獲利性的顧客2021/7/518-6網路消費者滿意模式顧客滿意第三者保證供應商信譽網路購物信賴度重複在網路購物(品牌忠誠)後勤支援顧客服務價格吸引力網站前端安全隱私交易產生真實性誠實不受騙系統可靠性交易速度使用簡易內容、品質格式可靠度完成度時間2021/7/518-7網路行銷「網路行銷」是一種透過網際網

4、路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告…等訊息，存放在企業所建置的網站(WebSites)上，並透過網際網路，讓消費者使用2021/7/518-8企業網站消費者企業產品、服務及廣告訊息的更新與建立提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息產品、服務及廣告訊息網路行銷的示意圖2021/7/518-9傳統行銷與網路行銷傳統行銷網路行銷產品實體產品增加softgoods，如：資料性、服務性、媒體性、非實體性產品銷售機會思考數位產品特性是否適合在網路上販售價格靜態定價無關稅

5、、降低中間商成本、降低行銷成本動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」、「向下議價」等不同銷售方式促銷單向媒體互動媒體的大量採用由下而上的促銷方式，如口碑行銷等通路實體市場全球虛擬交易市集2021/7/518-10市場區隔區隔變數可分為消費性區隔變數和工業性區隔變數傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程度等變數加以區隔一對一區隔目標市場給予目標市場傳統4P行銷組合對利基市場強化其互動性有助於一對一行銷理念市場定位一般企業在消費者心中的定位差異不大來自全球的消費者，可能因國家文化、國家

6、發展程度等的變數而影響對企業的定位許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立在消費者心中的定位，而降低企業的議價能力品牌消費者對品牌的認知，受產品與售後服務等影響甚大網路介面之設計水準與品牌形象息息相關個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度2021/7/518-11網際網路用於行銷之特性多對多行銷溝通模式2021/7/518-12傳統行銷溝通模式CC內容媒介FCCCCF消費者企業2021/7/518-13電腦媒介環境行銷溝通模型CC內容媒介FCCCF消費者企業FFF內容內容內容2021/7/

7、518-14網際網路用於行銷之特性匿名性無地理限制無政府狀態禮物經濟網路文化網際網路的使用者行為2021/7/518-15目的導向流與經驗累積流比較表比較項目目的導向流經驗累積流動　　機外在(如職務上需求)內在(本身的意願、興趣)導　　向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參　　與視情況而定持續性效　　益有實質的效益娛樂性為主搜　　尋直接非直接選　　擇目的導向漫遊，無目的2021/7/518-16網際網路用於行銷之特性非正式化線上社區網際網

8、路提供服務的工具2021/7/518-17網際網路提供服務的工具全球資訊網電子郵件新聞討論區電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統2021/7/518-18網路行銷的基本工具全球資訊網(WorldWideWeb,WWW)電子郵件(E－Mail)新聞組群(Newsgroup)電子佈告欄(BulletinBoardSystem,BBS)與聊天室檔案傳輸協定(FileTransferProtoco