第六章 营销策略

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1、第六章营销组合策略第一节营销组合策略一、营销组合策略的含义及特点1、营销环境与营销组合策略目标市场经济因素企业非可控因素企业可控因素技术因素社会文化价格策略促销策略分销策略政治法律因素产品策略图6.1营销环境与营销策略的相互关系2、营销销组合策略的含义企业在营销战略指导下，针对目标市场需求，合理选择和综合运用营销方法和工具的策略选择及实施。企业营销绩效取决于营销策略的组合运用。它主要包括：l产品策略包括产品发展、产品线选择及产品组合、产品设计、质量、包装、厂牌、商标、交货期、保证和服务等方面的决策；l价格策略包括

2、确定定价目标、具体定价方法和策略技巧等；l促销策略是通过人员和非人员的方式，扩大市场销路，使消费者正确认识和了解商品和劳务，从而帮助、诱导和促进其对产品采取购买行为，促销是刺激消费、创造需求、促进生产、发展市场的重要手段，主要包括人员、广告宣传、营业推广及公共关系等促销方式；l分销渠道策略指商品由生产者到达消费者手中停留过的环节及相应的职能，包括商品批发、零售、运输、储存、资金结算等系列环节。183、营销组合策略的功能从市场营销组合理论中可以看出：l营销组合作为整体活动，为实现营销活动目标提供了最佳手段，其效果比

3、单独发现某种营销手段要大得多；l从每种营销手段看，它又是各种营销手段有机的组合，最终服务于目标市场的开拓与发展，其关系见图6.2；l各种营销手段随目标市场的变化而调整，每一次调整都会产生新的市场营销组组合，变化多端，机动灵活。4、实施营销组合策略的原则l可控原则l动态原则l层次原则l统一原则三、营销组合策略的类型1、传统营销组合产品策略（Product）价格策略（Price）4P′s促销策略（Promotion）分销渠道策略（Place）图6.24P′s组合2、大市场营销组合策略—菲利普·科特勒18产品策略价格策

4、略促销策略分销渠道策略大市场营销组合（6P′s）公共关系策略（PublicRelation）政治力量（PoliticalPower）图6.36P′s组合3、服务营销组合策略—布姆斯与彼特纳产品策略价格策略促销策略分销渠道策略大市场营销组合（7P′s）过程（Process）实体展示（Physical）人员（People）图6.47P′s组合4、美国劳特朋教授提出4C′s组合18顾客需求与欲望（Customerwantsandneeds）顾客愿付成本（Cost）4C′s沟通（Communication））便利（Con

5、venience）（忘掉产品）（忘掉价格）（忘掉促销）（忘掉渠道）图6.54C′s组合与顾客建立关联（Relevance）注重顾客感受（Receptivity）5R′s提高市场反应速度（Response）赞赏回报是营销源泉（Recognition）关系营销日益重要（Relationship）图6.65R′s组合表6.14P′s、4C′s、5R′s营销组合比较项目类别4P4C5R理念模式满足需求方式目标沟通生产者导向推动型相同或相近需求大规模营销利润最大化一对多单向沟通消费者导向拉动型个性化需求差异化营销实现满意、

6、培养忠诚一对一双向沟通竞争者导向价值链感觉与情感需求整合营销共存共荣、惠互利、关系最大化一对多的双向沟通与合作18第二节品牌营销策略一、品牌涵义l菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或消费群体的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。l品牌是卖方不断为买方提供一系列产品、利益和服务的承诺。l一个富有深意的品牌包含六种内容：属性、利益、价值、文化、个性及使用者。l建立品牌能增加产品价值。l美国市场营销协会（AMA）认为

7、：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。l大卫·阿克尔(David·A·Aaker)认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费者对其使用印象以及自身经验而有所界定。l奥美创始人大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。l大卫·阿默德(David·Amold)认为：品牌是一种类似成见的

8、偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。l韩光军认为：品牌俗称牌子，是商品的脸谱，它体现商品或服务的个性和消费者的认同感，象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合。品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。l18年小山认为：