第六章_国际营销产品策略

《第六章_国际营销产品策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第矢章国除营锚产品策略（微案丿徐頼仁1、教学目的和要求：通过本章教学，使学生充分认识产品策略在营销组合中的重要地位及其对企业整体营销体系的作用；熟悉国际营销产品组合策略和包装策略；着重把握国际营销中的品牌策略和新产品开发策略。2、教学重点：国际营销的品牌策略和新产品开发策略。3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，充分调动学生对国际营销产品策略的兴趣、积极性和创造性思维潜能。4、教学课时安排：4课吋。5、教学主要内容，即教学讲义：第一节国际营销产品组合策略一、什么是产品？它是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任

2、何事物。包括实物、服务、场所、组织、构思等，如音乐会、旅游度假、汽车、律师的咨询意见等都是产品O二、什么是产品的整体概念？它是指企业营销人员应该从三个层次来研究产品，即核心产品、有型产品和外延产品，这三个层次的融合合称为产品的整体概念。1、核心产品。它是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益。2、有形产品。它是围绕核心产品制造出来的实体物品。即兴问答：它通过哪些特征来体现呢？答：质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装。3、外延产品。外延产品又称附加产品，它是指消费者或用户在购买某一特定有形产品时所得到的全部附加利益的总和。三、什么是产品组合策略？它是指企业据国际市场的需要、企业经

3、营口标和实力，对产品组合宽度、深度、关联度进行优化组合，以达到最佳产品组合的策略。1、即兴问答：企业的产品组合方式应该遵循哪些基本原则？答：有利于促进销售和有利于增加企业的总利润。2、企业通常采取的产品组合策略有哪几种?%1扩大产品组合策略。包括拓展产品组合的宽度和深度，即在目前的经营范围内，新增产品线和产品项目，搞多种经营，扩大企业经营范围。%1缩小产品组合策略。这是企业剔除产品组合中那些获利很小甚至亏损的产品线，缩小经营范围，可以集中力量生产经营那些利润较高、发展前景好的产品线，提高市场竞争能力。%1产品延伸策略。它是针对产品的档次而言的，在原有的档次基础上，可向上延伸、向下延

4、伸和双向延伸。第二节国际营销中的品牌策略一、什么是产品品牌？它是企业为自己的产品所确定的商业名称。它是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、图案、数字或它们的组合。品牌的内涵十分丰富，不但包括品牌名称、品牌标志和商标等形象化的内容，还包括与之相应的产品形象、市场地位等较为抽象的内容。品牌有何价值?1、它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使之不发生混淆。2、品牌的使用者向产品或服务的购买者提供的一系列关于产品特点、利益和服务的承诺。3、一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值。即兴问答：品牌价值的高低取决于消费者的什么?答：对品牌的忠诚度、品牌知名度、品

5、牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱等多个方面。三、优秀品牌有何特点?第一，显示产品的功能和优点；第二，简单明了，便于记忆；第三，好的品牌与企业及产品的形象是统一的，并且能够在市场屮展不企业或产品的形象；第四，易于翻译，不会有文化冲突;第五，符合相关法律的规定和当地的风俗习惯。四、品牌策略有哪几种？1、无品牌、商标策略。2、采用制造商或中间商的品牌、商标策略。①企业开拓国际市场，其产品的品牌、商标可使用制造商的，也可使用中间商的。若制造商知名度高、信誉好，则应该使用制造商品牌、商标，这样有利于产品顺利进入国际市场，建立起牛产企业的国际信誉；若制造商知名度不高,实力不雄厚，开拓市场有难度

6、，则应使用中间商品牌、商标,以利用中间商知名度迅速打开国际市场。②企业还应根据进入国际市场的方式来选择品牌、商标策略。企业是以许可证贸易方式进入国际市场的，则许可方向受让方提供技术、专利使用权的同时，应提供商标的使用权；企业以合资或独资的方式进入国际市场，其品牌、商标策略可以灵活多样，既可采用本企业的商标，也可采用合作伙伴的商标，还可根据产品的特性和当地消费者的爱好共同设计新的品牌、冏标等。3、统一品牌、商标策略。统一品牌、商标策略即企业经营的所有产品都使用同一品牌、名称，注册同一商标。一般实力强的企业均采用这种策略。统一品牌、商标策略可以节省品牌业务的管理费用,可以用老产品将新产

7、品带入国际市场。4、个别品牌、商标策略。个别品牌、商标策略即企业决定其生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。实际中企业根据不同产品的性质和特点可以分别采用不同的品牌和商标。采用个别品牌、商标策略有利于消费者根据自己的爱好和需求来选择产品，同时企业产品品牌多，口J以分散风险。5、同一产品的国际品牌、商标策略。企业的同一种产品出口到不同的国家或地区，采用一个品牌、商标，这样有利于企业在国际市场上树立同一品牌形象。但必须注意的是，产品的同一品牌商标策略的使用，必须结合当