顾客价值管理特点分析及启示

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1、顾客价值管理特点分析及启示　内容摘要：顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展，它指出顾客满意的源头是顾客价值。顾客价值管理以企业价值最大化为最终目标，以顾客价值创造为核心，重视提高顾客忠诚度。本文在介绍顾客价值管理理论产生的背景及几种典型的顾客价值管理理论基础上，分析了顾客价值管理的特点及指导实际工作的几点启示。　　关键词：顾客价值顾客价值创造顾客价值管理启示　　　　上世纪初，企业间的竞争加剧和经济的全球化发展，顾客得到的产品和服务不仅在数量和种类上比以往任何时候都丰富，而且质量也越来越高；与此同时，经济发展速度的减缓

2、甚至停滞也使人们对经济前景抱有谨慎的态度，这种态度大大减少了盲目消费心理。　　在此背景下，学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的面向市场的管理新方法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直至90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。　　　　对顾客价值理论的研究　　　　顾客价值（CustomerValue,CV)就是企业从顾客的角度出发来看待产品和服务的价值，这种价值是由顾客决定的，因为随着科学技术的发展和新产品的不断涌现，顾客的选择范围越来越广阔，市场的主导

3、力量已经由企业转移到顾客手中，这就要求企业必须从以企业为中心转向以顾客价值为中心，进行顾客价值管理。　　顾客让渡价值理论　　市场营销学大师菲利浦•科特勒（PhilipKotler）教授，将顾客价值视为市场营销的基石。在其所著的《营销管理：分析、计划、执行和控制》中，PhilipKotler将顾客价值作为整部著作的一个核心概念。但他并没有给顾客价值下一个严格的定义，而只是以“顾客让渡价值”（customerdeliveredvalue）来予以表示，但其含义很清楚：顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部

4、价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额。他认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。全部价值大于全部成本的时候，顾客就会满意，否则，顾客就会不满意。　　进一步地，菲利浦•科特勒还深入地研究了顾客全部价值与顾客全部成本的构成要素，将顾客全部价值的构成分解为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；将顾客全部成本构成分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。　　我们可以将菲利浦•科特勒的顾客价值概念概括为如下模型：　　CDV=TV-TC。其中，CDV为顾客让渡价值；TV为顾客

5、全部价值；TC为顾客全部成本。　　按菲利浦•科特勒的顾客让渡价值的定义，顾客让渡价值的构成为：　　TV{V1，V2，V3，V4}；　　TC{C1，C2，C3，C4}　　其中，V1为产品价值，V2为服务价值，V3为人员价值，V4为形象价值；C1为资金成本，C2为时间成本，C3为体力成本，C4为精神成本。　　顾客价值认知理论　　RobertB.l)则认为，顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义

6、：价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。　　虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同。但顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认同。感知利得包括了物态因素，服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。　　感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理，维修以及失灵或表现不佳的风险。　

7、　　　顾客价值管理的特点　　　　尽管研究者们关于顾客价值理论的表述不同，但顾客价值管理的特点是相同的。　　顾客价值管理以企业价值最大化为目标　　企业的目标是追求企业价值的最大化。顾客价值管理是一种以顾客为中心的经营理念，它通过为顾客创造价值来实现企业价值最大化的终极目标。由于任何一个企业的资源和优势是有限的，满足所有顾客需求的愿望既不现实，也不经济。根据帕累托（Pareto）的80/20法则，企业80%的收益是由20%的顾客创造的，因此，企业必须将有限的资源配置到能给企业带来最大价值增值的顾客群体身上。　　顾客价值管理以

8、顾客价值创造为核心　　顾客价值创造是指企业为顾客提供的价值大于顾客所付出的成本。只有企业所提供的产品或服务能够为顾客创造价值，企业自身的价值才能得以实现，所以，顾客价值管理必须以顾客价值创造为核心。企业经营策略的制定、资源的配置、核心能力的培育、产品或服务的设计、业务流程的再造、企业价值观的确定等都要围绕着顾客的价值