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1、分析顾客价值和顾客价值优势??：顾客价值是由于供给商以一定的方式参和到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值优势是企业生存和持续发展过程中必须建立的关键优势。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取总顾客价值领先策略或特定顾客价值领先策略。??：顾客价值;竞争优势;顾客价值领先策略 一、顾客价值的涵义 有关价值的涵义,人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支,营销学主要探究处于竞争中的企业和顾客之间的关系,营销学中的
2、价值主要是指顾客价值(customernvalue)。早在1980年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,非凡是80年代末、90年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。有关顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。 科特勒
3、在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为,“顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供给品时,他们通常被称为价值/价格比。” 盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质
4、量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceivedquality)是顾客将你的产品(或服务)和竞争者的产品(或服务)相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授和在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理———理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市场上的顾客价值理解为:“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的
5、过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”在作了这一规定后,他们认为,看待某一企业的市场供给(marketoffering),主要看两个基本特征,即价值和价格。在此基础上,他们还提出了一个基本的价值表达式: (企业产品价值-企业产品价格)>(竞争产品价值-竞争产品价格) 式中,左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格,右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。 我们认为,顾客价值是由于作为供给商的企业以一定的方式参和到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。顾客获得的总利益扣除其需要付
6、出的总成本后的余额,即顾客实际获得的利益,也可称为净顾客价值。作为供给商,企业可以以多种形式参和到顾客的经营活动中,如和顾客共同进行产品设计、为改进顾客的生产经营过程提供咨询建议等。不论其以何种方式、何种程度参和,我们假定,在企业S没有参和之前,顾客C的利益函数为: TB1=f(X1,X2,X3……) 成本函数为: TC1=f(λ1,λ2,λ3……) 在S参和后,假设其他条件不变,但由于S的参和,C的利益函数发生了变化,成为: TB2=f(X1,X2,X3……S) 成本函数为: TC2=f(λ1,λ2,λ3……S
7、) 则S参和后顾客C实际获得的利益(净顾客价值)为: CV=(TB2-TC2) 由于S的参和而能为顾客C带来的利益增量为: ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1) 以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未参和之前影响顾客C的利益的各种变量; λ1,λ2,λ3……代表在S未参和之前影响C的成本的各种变量。 TB1代表在S未参和之前顾客C的总收益; TC1代表在S未参和之前顾客C的总成本; TB2代表在S参和后顾客C的总收益; TC2代表在S参和后顾客C的总成本; CV代表S参和后C获得的顾客价值;
8、 ΔCV是供给商S能够为其顾客C带来的额外的顾客价值。 在这里,ΔCV必须大于零,至少从长期来看,必须是如此。否则,S就没有参加“游戏”的理由。 有关这一概念,可以从以下几个方面理解。 第一,供给商通过参和到企业的生产经营活动之中,能够为顾客带来多种形式的利益。换言之
