如何选择中小企业营销战略

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1、如何选择中小企业营销战略　　对于综合实力有限的中小企业来说，营销战略的选择事关生死。中小企业的抗风险能力差，一着不慎，元气大伤，甚至满盘皆输。现代社会是竞争的社会，现企业经营是竞争环境下的经营。竞争态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。多年的经验和研究告诉我们，在所有可供选择的营销战略中，中小企业面临以下几个大的困境。　　一、产品经营还是品牌经营　　对于中小企业营销战略的选择来说，是产品经营还是品牌经营一直是困扰着众多企业家的问题。纵观许多成功企业家由小做大的案例证明，实际上这是一个根本不应该存

2、在的问题。　　为什么呢？因为品牌和产品与企业，事实上是紧密相连、荣辱与共的三位一体。好的企业必须出好品牌和好产品；好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基；而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。因此，对于企业来说，并不存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而只存在一个产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程。企业从第一天营业开始，在卖产品的同时也在卖品牌，品牌是产品的抽象化，产品是品牌的具体化载体，两者根本不可分离。　　1、产品与品牌应融为一体　　如松下电器及其

3、他现今已成为著名跨国企业的许多商业巨舰，起步时均无不把产品和自己的牌子当作自己的眼睛一样来维护，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌—品牌建立的过程十分漫长，而过硬的产品和服务是品牌长期成功的真正关键。没有产品的经营，空谈品牌，那是对市场和自己的欺骗，成功不可能久长；只谈产品，不注意品牌价值的维护和积累，就象美女淹没在灰尘中，不可能获得应有的市场地位，最终会妨碍产品市场的拓展。　　又如著名的咖啡经营企业“星巴克”，从其创始人开第一家起，就一直坚持品牌经营与产品经营并重（卖咖啡而且卖全世界最好的咖

4、啡），在美国一家最普通不过的小企业，通过不断改进的丰富、创新、坚定不移的近乎苛刻的中小企业营销战略，如今已成长成为咖啡业领袖，“星巴克”甚至成了一种文化。事实上，产品是品牌的保证，品牌是产品的顾客资产象征和产品声誉的集中表达。　　因此，对于任何一个企业来说，中小企业也好，大企业也好，产品和品牌都必须一起抓，没有先做产品再做品牌，或者先做品牌再做产品的中小企业营销战略方法；企业只有一种方法可选择，那就是既做产品，又做品牌，互辅相成，相得益彰。　　2、中小企业品牌战略制定　　具体到中小企业品牌战略制定与实施，我们有

5、以下建议：一，企业虽然小，但品牌不能马虎，对于品牌名称、品牌定位、品牌形象要认真研究，最好请专业人士参与制定，确保企业品牌一开始就高起点，一开始就准确定位，一开始就牢固地树立起品牌意识；二，品牌是块无形资产，其价值能够积累，企业在不同的发展阶段，根据不同的需要，要处理好产品与品牌的关系，在某一阶段可以以产品为主，但绝不能顾此失彼，丧失长期利益；中小企业的品牌管理可以投入较少，但必须有专人负责管理，要有成文的品牌计划，努力在业务拓展中保持品牌的统一性和完整性，保证产品与品牌同步发展。　　一般说来，企业品牌规划要做

6、好以下基本工作：一，品牌结构设计，如是采用多品牌战略还是单一品牌战略，是一牌多品还是一牌一品，是只有主品牌还是有副品牌，等等；二，明确品牌定位，如确定产品定位，确定目标市场定位，等等；三，设定品牌核心价值，如提出品牌核心主张，选择品牌口号，等等；四，设计品牌识别元素，如品牌色彩，品牌图案，品牌标志，等等；五，品牌形象设计，如品牌载体设计，品牌包装风格，广告调性，等等；六，品牌管理设计，如品牌维护，知名度、美誉度、忠诚度打造，品牌延伸规定，产品梯队设计，等等；七，品牌推广计划，如媒体广告设计，平面广告设计，促销与

7、活动设计，礼品设计，等等一些基本工作内容。　　二、单一战略还是多重战略　　在进行中小企业营销战略选择时，尤其是在产品、品牌市场定位上面，往往会面临是始终不渝地坚持某一种战略呢，还是随时根据具体情况改变战略的痛苦彷徨。之所以会如此，并不是中小企业领导人们自己想这样或优柔寡断，而是因为中小企业为了生存发展，随时要应对自己和外界的变化，而且任何已经制定的中小企业营销战略并不能100%确保自己能适应任何情况与事态的发展。对于这一问题，我们认为在学术上很难给出一个现成的完美的答案。尽管如此，总结许多企业在这一方面的经验教

8、训，我们仍能给予企业家以下一些有价值的参考意见。　　1、建议中小企业在开拓新业务前经过充分的可行性研究，一般情况下，战略方向一旦决定下来，就不能轻易改变。　　在实践中，我们看到过很多这样的案例：许多中小企业开业或开发大的新业务前未经过详细科学严格的可行性分析，主事者往往只凭着一股强烈的创业热情和事业，看准了一个市场就往前冲，而对企业具体的经营管理困难估太少，这是一大类现象；另一种是企业