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时间:2018-11-21
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1、CRM是“会员制销售”的加速器 成立各种各样的客户会员俱乐部,在房地产界已经非常普遍。例如,万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、复地的“复地会”、万达的“万达会”等等。然而,使各个企业的会员俱乐部吸收最佳实践的管理和营销模式,从传统的“客户关怀和客户活动中心”向现代的“客户价值创造中心”转化,无疑是大家面临的新挑战。 谈起房地产的会员俱乐部,人们就必然会谈到“会员制销售”,销售吗,肯定就是卖房子了,所以,顾名思义,
2、房地产的“会员制销售”,就是通过“会员俱乐部的形式来间接地卖房子”。乍一听,好像没错。其实不然,根据对国内房地产会员俱乐部的实际情况分析,我们认为,房地产的“会员制销售”绝不是“售楼”的同义语,“会员制销售”是一个复合概念,其内涵和外延还是很宽泛的。对房地产企业而言,“会员制销售”的实际意义就是创造会员价值,或者是换一句话来说,就是实现“会员价值的最大化”。 一、会员制销售的价值体现 会员制销售的价值,就是激活会员的价值,使会员价值最大化。 一、有亲友──主动推荐,产生链式销售的价值。 所谓链式销售,也就是客
3、户推荐所带来的销售。对于链式销售带来的销售收入,尽管不同的房地产企业有着各不相同的比例,并且所有企业都认识到它很重要,但是如何是客户推荐的链式销售更加主动,增加其在整个销售中的比例,却是一件不容易的事情。目前,一般企业对于链式销售采取的是积分奖励策略。 二、有需求──再次购买,产生向上销售或者是交叉销售的价值。 客户只要有需求,就会选择企业推出的产品,同时,企业推出新产品,也会刺激客户产生新需求。这种情况也是比较普遍的存在,买了多层中档房的客户,后来又卖了高层豪宅或者是排屋。 三、有问题──能够容忍,强化容忍强
4、度。 对于企业产品和服务方面存在的问题,客户可以容忍,并且给企业改正错误的机会,同样是会员为企业带来的价值。在两家企业都出现产品和服务方面的同样问题时,如果A企业的总体客户容忍度相比B企业强的话,那么显然A企业要比B企业有竞争优势,这种优势的价值就来自会员容忍强度。 四、有体验──互动交流,改进产品。 客户是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。房子的什么地方设计的不方便,什么地方应当改进,客户是最有发言权的。通过互动式的沟通和交流,可以发掘出客户的意见和建议,有效的帮助企业改进设计,完善产品。 五
5、、有竞争──拒绝认同,抵制竞争者。 企业之间的竞争不可避免,但是满意度高的客户,不仅不受竞争对手的诱惑,还会主动抵制竞争对手侵蚀。 说到底,衡量“会员制销售”是不是有价值,就是要从这五个方面来评估。 由于房地产企业的会员数量成千上万,一些跨区域发展的房地产企业其会员总数达到十几万,有的甚至达到几十万。但是,当我们分析和研究这些具体的会员时,即会发现“价值体现”在会员之间存在着极大的差异性。企业通过对成千上万会员信息的细分,才能够了解到具体客户地价值,才能够清楚的知道对什么样的客户该采取什么样的对策,才能够开展所
6、谓的“一对一营销”。随着日积月累,会员的动态信息、互动信息就会不断的膨胀,而处理这些大容量的客户数据,如果没有专门的管理信息化手段的话,是无法将这些信息变成财富的。二、CRM能帮“会员制销售”做什么? 作为以管理信息化为支撑手段的CRM,在整个会员(客户)的生命期中都以客户为中心,将客户当作企业运作的核心。通过信息化的平台,简化和协调了各个业务部门和业务环节的各项功能(如销售、市场营销、服务、设计等等),使其注意力集中于满足客户的各项需要。CRM还将多种多样的与会员进行交流和互动的渠道,如面对面、电话接洽、网站访问
7、、BBS系统、电子邮件、手机短信、客户会杂志、会员活动等,协调在一个统一的平台之上,这样,不仅为企业提供了全方位的客户视角,更为重要的是,可以按照会员的喜好使用适当的渠道与之进行有效的互动交流。 一、CRM提供了跨部门和跨区域的会员信息共享平台。 总体而言,国内房地产企业的管理信息化程度还非常薄弱,多数企业在会员信息收集和管理方面,仍然停留在手工作业阶段。我们看到,很多企业的会员信息还是传统的纸表格,即便是使用了电子表格,也是格式多样。对这些信息进行汇总统计分析的时候,就会感到十分的困难。看上去会员信息一大堆,但
8、是到底哪些是有用信息,哪些是垃圾信息,难以辨别,信息成立鸡肋,利用价值非常低。不仅如此,各个项目之间,各地公司之间的会员信息基本上是各自为政,都是座座信息孤岛。集团总部如果是企图从全局的角度来分析会员信息,为管理层进行有效决策提供依据,不是说不可能,但可以说是步履维艰。 信息的封闭、信息的缺失、信息的滞后以及缺乏时效性,企业的管理层都是深有感
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