论卡通形象的传播策略

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1、论卡通形象的传播策略摘要作为一种传播符号，卡通形象具有视听呈现具体可感、文化构成预先设定等特征。在传播过程中，通过整合卡通形象传播模式，综合运用各种传播策略，有利于打造并维护有持久生命力的卡通形象。　　关键词卡通形象特征传播模式策略　　AbstractAsamunicativecode,cartoonimagecanbeseenandheardconcretelyandbesetupinadvance.Inpopularization,cartoonimageadeandmaintainedbyin

2、tegratingcartoonimagesandusingvariouskindsofpopularizationstrategy.　　Keyageimagepopularizationmodestrategy　　　　作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。　　　　一、卡通形象的概念与特征　　　　作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素

3、的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。　　　　1.卡通形象　　通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。　　　　2.卡通形象的特征　　在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更

4、为突出的特征。　　（1）视听呈现具体可感　　尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅助性表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象

5、的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。　　（2）文化构成预先设定　　要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。　　迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，

6、卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。　　（3）可发展性和发展的依附性　　文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在

7、传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。　　一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。　　　　二、卡通形象传播过程　　　　形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像—

8、—形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。　　卡通形象的知名