品牌形象的整合传播策略

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1、品牌形象的整合传播策略第’*卷第"期管理科学U1:N’*P1N""$$!年,月<)P)QR

2、言传和品牌行为的概念，并以此来阐述塑造品牌形象的整合传播策略。关键词：品牌形象；品牌传播；整合传播；传播策略中图分类号：%&’!(#$文献标识码：)文章编号：’*&"+$!!,（"$$!）$"+$$*!+$,!"#$%&’%()*+,&-&’./!0’)(-./012345672（89011:1;<7273=>=2?，@=2A016B2CD=EFC?G，@=2A016!"#$!#，H0C27）123%&’4%：IE72JC>73=CF?0=C>K1E?72?KE1K=E?G;1E72=2?=EKECF=，L0C:=91>>62C97?C

3、12CF12=1;?0=>7C2L7GF?1M6C:JME72JC>73=N.2?=3E7?=J<7E5=?C23H1>>62C97?C12（.1F?=;;=9?CD=91>>62C97?CD=L7GFC2?0=>1J=E2C2;1E>7?C12F19C=?G，CF7KK:C=J?1=F?7M:CF072JM6C:JME72JC>73=N)2=L7KKE1790CFKE1K1F=J?1M6C:JME72JC>73=?0E163070C=E7E90G>1J=:912FCF?C231;ME72JCJ=71:13G，

4、ME72JFK==9072JME72JM=07DC1EN):F1，C?CFK1C2?=J16??07??0=5=GK1C2?C2M6C:JC23ME72JC>73=?0E1630.7?C12912FCF?=2?N5(*6,&/3：IE72JC>73=；IE72J91>>62C97?C12；.>62C97?C12F?E7?=3G引言重，通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象难度越来越大，而品牌的名称、标志、标准色等形象［’］。消费者

5、对品牌的印象和形象与企业的产品牌识别要素一般在品牌发展过程中不作大的改［"］品、营销渠道、价格等营销组合因素有关，与广告、营变，以保持品牌形象的一致性。因此，品牌传播就成业推广、公共关系、人员推销等传播因素有关，与品为品牌形象塑造最主要的手段，如何提高品牌传播牌的名称、标志、色彩等品牌识别要素有关，还与消的效率并有效地塑造品牌形象受到营销和广告传播费者自身消费产品的经历、体验有关。因此，建立和界的关注。整合传播（.2?=3E7?=J<7E5=?C23H1>>62C974塑造品牌形象可以从三个方面入手：一是通过营销?C12，.

6、纪O$年代中期以来营销传播界最［,］组合因素，如优质的产品、低廉的价格、强大的销售热门的研究课题［!］，得到了广泛的重视和蓬勃的网络、贴心的服务等；二是通过品牌识别要素，如响发展，它被认为是当今信息社会最有效的传播工具亮而易记的品牌名称、富有冲击力和美感的标志、具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手有识别力的企业（品牌）标准色、包装等；三是通过传段。播要素，如广告、公共关系、人员推销、营业推广、售8品牌形象的整合传播点广告等手段和方法［"］。但随着经济的发展、科学技术的进步和市场竞争的成熟，产品同质化日益严整合传播理论认为所谓整

7、合主要指传播工具的收稿日期："$$"+’"+$"作者简介：李忠宽（’O*!+），男，浙江永嘉人，毕业于浙江大学管理工程系，获管理工程硕士学位，现为温州大学管理学院讲师，营销与广告教研室主任，研究方向：市场营销、品牌策略和广告传播。"&管理科学%’’(年&月!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!图!品牌形象的整合传播图整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时

8、空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。如何使企业向不同的市场以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使品牌信息的传播既能适合不同人的口味又不失一致性，整合出一个统一的品牌信息，实现一致性传播，这是一个挑战性