品牌形象,传播,视觉意象,策略

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1、［摘要］“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具冇的联想，当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具启功能的、符号意义的要素，它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或座£不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形彖:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关，如速度、价位、可操作性等;软性的联想与情绪直接相关，如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层而的集合或网络可称Z为视觉意彖。［关键词］品牌形彖;传播;视觉意象;策略一、品牌形象感知刍议意彖(Image),是一个心理学概念，是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体

2、的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目屮的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用，客观事物给人的感官刺激，人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合，形成自己的主观印象。因此，意象貝有不确定性，不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。企业耍在市场竞争中求胜，传播“品牌形彖”是必经Z路。广告是载体，但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下，没冇一个品牌个性突出的形彖，没冇建立一种品牌风格，企业成功的可能性便是值得怀疑的。广告■是与消费者沟通的艺术。所以，品牌传播应以消费者为小心。广告策略是营销策略的一部份，是服务于营销策略的。广告策略非常重要，它为消

3、费者需求与产站或服务在沟通上找到了一个切入点，通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜Z计，不是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远呱，审时度势，从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划，不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计a己的策略，选择a己的策略，运用h己的策略。策略是透过许多渠道传播告知消费者的，视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路乂包括影视的、平而的、网络的、POP,等等，其中平面广告是一重要渠道。但是，在更多的情况下，策略的执行与实施却让我们大伤脑筋，因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,

4、一系列平血(报纸、杂志)，一个网络旗帜广告，一个促销活动，让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是，你越是用最粹要的语言传递上述的要点，你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸，品牌写真、冃标定位等策略名词卬制在上而，后面是须填空的几根线条而已，必须把客户的所冇策略在这几根线条上表达，传递给各部门实施执行，报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定，那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于i页纸。尽管这一理想的愿望丿娄搂被人忽视,但足以看出简报之简

5、要的重要性。众所周知，“品牌形彖”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形彖。品牌形彖具冇功能的、符号意义的要素，它们在消费者心智与记忆屮会形成一个总体的集合或网络，不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关，如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关，如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层而的集合或网络可称之为视觉意象。基于“甜牌形象”的定义，我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先，我们在了解品牌风格形成之前，必须明确品牌传播的几个方面：——信息传达的多维性，决定了品牌认知模式的多维性。——消

6、费者对某个品牌的最初认识，往往是从品牌的外在表现开始的。——詁牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。可见,消费者对品牌的认知，是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象，同时这种外在表象将很大程度地輕消费者最终对品牌的感知。因此，如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性，必须在品牌上市之前，确定“表里如一，量身定做”的品牌风格，它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。其次，我们了解风格的定义:一个吐代、一个民族、一个流派或个人的文艺作站所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术因史学家迈尔•夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术

7、作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出，风格是一种冇着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想（即品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言，他们对品牌的感知是从一点一•滴的局部开始的。树立品牌风格，必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方而作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方血对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。视觉、听觉