《中国图书商报》广告内容分析

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1、《中国图书商报》广告内容分析【摘要】笔者以2010年4月一2011年3月《中国图书商报》的广告内容为蓝本，共计广告11%条，广告主291位，以内容分析法为主要的研究方法，探讨该报避害趋利，扩大广告收入的方法。【关键词】形象广告产品广告内容分析一、《中国图书商报》的广告1、广告量(1)品类广告量排行榜。因为《中国图上商报》(以下简称《商报》)是中国出版集团主办的刊物，以出版人、书评人、编辑出版专业在校师生为主要读者，所以《商报》上所投放的基本上是图书广告，同一则广告连续几期，甚至十几期、几十期出现同一版面位置上；此外还有少量的与出版产业相关的广告，如印刷发行、纸业、图书防伪

2、识别器等企业广告，可以说广告的品类少到令人吃惊的地步。此外，《鬼吹灯》系列图书作者天下霸唱，为了甄选合适的出版社出版其全新力作《牧野诡事》，在《中国图书商报》上刊登了整版招标启示，这也算是《商报》广告的一大特色吧。（2）品牌广告量排行榜。在具体的企业/品牌投放中，笔者一共统计出291个广告主，表2列举了所投广告排名前15位的企业/品牌。发现在表1产品类型广告量排行榜中，出版社/集团以790条广告量的绝对优势，遥遥领先排行第二的报纸/杂志报纸广告（179）。这是因为各家出版社/集团竞相在《商报》投放广告，才成就了出版社/集团品类广告量排行第一地位。虽然广告主比较分散，但是外

3、研社以几乎占据了《商报》所调查时间段的报眼，也几乎是每期都刊登四分之一版产品广告，才使其跻身企业/品牌广告量第二的位置，与其他出版社/集团广告量的差距，也是显而易见的。（3）广告类型。《书商报》中的广告类型还是比较集中的，多以产品广告为主（占60.12%），招聘广告和告示占有相当高的比例（5.85%和15.97%）。这是因为《商报》以出版产业从业人员及未来的出版产业从业者（编辑出版专业在校学生）为主要读者对象，刊登招聘广告，命中率高；同理，与研讨会、书展、征稿有关的告不广告，占有如此高的比例，也在情理之中。虽然形象广告排第三（15.72%），但是《商报》上的所谓形象广告，

4、也只是刊登企业简介、获得了哪些荣誉等，表现手法直白，毫无创意可言，与其他大报上刊登的企业形象广告完全不是一个概念，这可能与《商报》的广告主构成有很大关系。出版社/集团和报纸/杂志占《商报》广告主总量的80%多，而这类广告主都是由事业单位改制而来，营销概念不是很强，很多广告都是因为硬性任务而刊登的，所以不求在广告形式上创新，以期获得更多的关注度；另一方面，也与《商报》自身的性质有关，它是中国出版集团主办的刊物，而且水准很高，很容易就滋生“皇帝的女儿不愁嫁”情绪，工作人员在广告形式创新方面的积极性有待进一步提高。（4）广告版面。《商报》的广告版面也比较规律，以半版（351）和

5、豆腐块（256）为主，整版（153）和1/4版（142）也占据一席之地。这是因为《商报》版面较大，刊登整版广告，视觉跨度大，读者的注意点不明确，而半版广告则不存在以上问题，所以半版广告日渐成为广告主新宠。《商报》主报广告量交少，80%的广告刊登在分量足的特刊、专刊上（多数都在100版以上）。刊登整版广告也有利于形成气势，所以在《商报》特刊、专刊上刊登整版广告比例的比例较高。报纸与杂志不同，尤其是广告量较少的《商报》，虽然有3则跨页广告，但都是出现在增刊上。此外，《商报》还充分利用了报眼的版面优势，并做足了文章，每次都刊登了产品广告，其中96%的版面被“外研社”占据，可见外

6、研社对《商报》这一“中国书业第一媒体”的重视程度。2、不同产品类型的广告内容（1）不同品类广告版位比较。影响广告效果的因素，除了时长/版面大小外，时段/版面位置也具有举足轻重的作用。就报纸而言，广告投放在头版和最末版，无疑能收到最佳的广告效果；抛开其他因素，投放在新闻版面和投放在广告版面的广告效果肯定也是不可同日而语的，一则广告，是投放在新闻版、财经版，还是特稿版，要根据广告的目标客户和版面的目标读者的重合度而定的。如前文所述，《商报》主报的广告量极少，且主要集中在头版。报眼版面位置的重要性不言而喻，《商报》报眼基本被出版社（外研社）垄断，图书防伪仪器、印刷业/纸业、网络

7、出版物及《商报》自身的广告也多刊登在头版，但多以豆腐块的版面形式出现。（2）产品类型与版面大小。版面大小是影响广告注意率的重要因素，版面越大越容易引起读者注意。出版社/集团是《商报》的主力广告主，他们投放的广告多以整版、半版、1/4版居多，民营书业和其它客户，如印刷业/纸业、图书防伪仪器等企业，则以豆腐块及1/12、1/16等小版块为主。值得注意的是，尽管行业不尽相同，但《商报》广告的版面大小相对固定，广告内容也具有连续性，虽然形式比较呆板，但是容易形成一定的宣传优势，强化读者的记忆力。(3)产品类型与广告类型。《商报》上刊登