中国报纸广告经营增效研究——以《成都商报》为个案

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1、四川大学硕士学位论文中国报纸广告经营增效研究——以《成都商报》为个案姓名：钟维佳申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：杨晓明20040101中国报纸广告经营增效研究一一以《成都商报》为个案新闻学专业研究生钟维佳指导老师杨晓明广告是报纸的经济命脉。但是，以何种尺度来把握这一命题，这就决定了能否实现广告经营效益的最优化。从指导方针上来说，要根据现阶段报纸经营的大环境，决定是从战略上还是从战术上对广告经营给予研究和开发。通过对中国报纸现阶段的广告经营状况分析，可以明显发现在认识上出现了一些偏差：产业化是战略方向，但是客观地说，目前的中国报纸仅仅处在产业化的初级阶段，然而舆论环境却

2、都在鼓吹着产业化高级阶段的经营实践，如报纸与资本市场的整合、报纸的跨媒体经营、报业集团的构建等等。根据发达的西方报业的经验，现代报业的产业化经营是建立在广告基础之上的，没有对广告经营战术层面的充分积累，产业化将只是空中楼阁。当然，不能说中国报纸不重视广告经营，而是说对如何提高，“告经营效益缺乏系统的、整体化的研究。因此，从学理出发，对实践中可供借鉴的广告经营增效的方法进行梳理和研究，是解决这一问题的当务之急。本文选取报业经营实践中一个成功的案例《成都商报》，将其广告经营思路、策略进行系统化的梳理，并结合传播学、广告学等相关理论，提出了一套可资借鉴的广告经营增效策略。全文共分为

3、五部分。第一部分为绪论，交代了论文的选题理由、国内研究现状及本文的研究方法、框架设计。本文的独创性在于区别于传统的概观式研究和内容分析法，而l采取理论与实践相结合的单一案例分析法。第二部分简要介绍了中国报纸广告经营的发展历程与现状，对20年来中国报业广告经营理念、经营手段的变迁作了阶段性分析，共分为四个阶段，指出中国报纸广告经营当前已进入营销导向阶段。这是史学意义的思考。第三部分引用了影响力经济、差异化竞争、整合行销传播等几个理论来分析中国广告经营增效的方向与途径，这是学理层面的思考。第四部分是对《成都商报》的个案分析，这是全文的重点。主要对《成都商报》十年来广告经营的策略作

4、了纵深剖析。之所以选此案例，是因为在他们的广告经营实践中，充分地运用了影响力经济、差异化竞争、整合行销理论的精髓，以科学的、创新的广告经营策略实现了广告经营的全面增效，体现出了较为先进的广告经营思想。第五部分是结语，结合《成都商报》的成功经验，对中国报纸广告经营增效的理念和策略进行了提炼。本论文的创新价值在于：内容上包括了历史回顾、现状概括，理论提升，案例剖析等板块，力图为现阶段中国报纸广告经营增效提供一份策略性参考资料；方法上采用了单一数据来源的定量研究方法，引入了权威的第三方市场监测机构的调查数据。关键词：中国报纸广告经营增效差异化影响力经济整合行销传播策略服务广告资源构

5、架ResearchonHowtoIncreaseBenefitinChineseNewspaperAd-marketing——ACaseStudyofChengduBusinessDailySpeciality：JournalismGraduatestudent：WeijiaZhongSupervisor：XiaomingYangAD-marketingisthelifelineofnewspaperoperation．Aproperinspectionofthiscommonunderstandingdetermineswhetherallad—marketingcallo

6、ptimizeitsbenefitornot．Theguidelinemustbeobserved，thatistomakeacorrectdecisiontoresearchordevelopad—marketingfromtheperspectivesofstrategyortactics．inaccordancewiththecurrentmacro—environmentinwhichnewspaperruns．AfterartanalysisontheChinesenewspaper’Sad—marketingpractice，itshowsthenewspaper

7、menstillbearsomemisunderstandingsintheirmind．Althoughindustrializationisnewspaperreform’Smust，wehavetOadmitChinesenewspaperingisstillintheprimarystageoftheindustrialization．However,thepublicopinionisbeatingthedrumforadvancedpractice，suchastheintegrationb