2002年好当家年度传播计划方案-观唐广告

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1、2002年好当家年度传播计划目录2001年行销动作回顾全国低价位方便面市场分析各片区竞争环境分析暨竞品传播策略分析竞争者媒体投放策略分析消费者分析2002年度行销目标2002年度行销作战计划费用预算时间进度表2001年行销动作回顾传播策略的调整新TVC拍摄――大场面、大气势的营造包装的重新设计――洋气、漂亮CCTV的投放+地方台的投放――双管齐下2001年行销动作回顾推广动作的加强持续的推广动作+有效的执行招财进宝――针对通路的现金促销福禄寿禧――针对末端通路的搭赠天降财神――针对消费者的促销活动2001年行销动作回顾2001年行销动作回顾2001年行销动作回顾总结更换了新包装后，各厂对好当家

2、品牌重新树立了信心，通路、消费者也均对好当家有了全新的认识，销量较以前有了大幅度的攀升！2001年行销动作回顾全国低价位方便面市场分析方便面产品价格带区分全国低价位方便面市场分析0.7元1.5元低价位面中价位面高价位面1元全国低价位方便面市场量推估全国低价位方便面市场分析农村、城镇人口10亿城市人口3亿全中国总人口13亿全国低价位方便面市场分析城市中方便面产品受到其它方便面食品的挤压。县乡、农村是方便面未来发展的重要区域全国低价位方便面市场分析好当家只占低价位面总量的4.85%临渊羡鱼？退而结网？各片区竞争环境分析东南西北内蒙古青海西藏新疆甘肃四川云南贵州辽宁吉林黑龙江河北山西河南江苏安徽江西

3、福建山东海南广东广西陕西湖北湖南重庆浙江宁夏海南各片区竞争环境分析华东片区――昆山厂、合肥厂各片区竞争环境分析华南片区――广州厂各片区竞争环境分析华北片区――北京厂各片区竞争环境分析华中片区――武汉厂各片区竞争环境分析东北片区――哈尔滨厂、沈阳厂各片区竞争环境分析西南、西北片区――成都厂各片区竞争环境分析各区竞争环境总结康师傅福满多、好滋味从产品规格等方面均与好当家基本相同，从个区状况分析、成为好当家最主要的竞争品牌，因康师傅多年来对通路的成功运作，使其成为低价位方便面市场的主力品牌。华龙、华丰及其它各类地方品牌以其低价格、大克重、较高的通路利润也抢占了较大的市场份额。我们值得借鉴之处：对通路

4、的长期耕耘，与其成为合作伙伴。产品力的调整、以针对各区不同的竞争态势，增强竞争优势。各片区竞争环境分析主要竞品传播主张及传播策略分析SloganSlogan好滋味华龙TVCTone调TVCTone调抓住产品特点—独有肉酱包、价格不贵，用诙谐、诱人的拍摄方式对产品力进行描述通过对企业、生产工艺、产品等多方面进行正面的宣传、描述，从而塑造大企业、大品牌的形象，增加品牌号召力和亲和力名人篇企业形象篇甲一麦好滋味，套住你的胃华龙面、天天见强调面身加鸡蛋，提质加量不提价，利用名人效应增加号召力和亲和力。针对特定区域的低价面消费群，用老百姓熟悉的语言来描述产品力，从而增加产品亲和力各片区竞争环境分析福满多

5、SloganTVCTone调福气更多，满意更多抓住产品特点—双包料、价格不贵，用诱人的拍摄方式对产品力进行描述总结全国性品牌康师傅、华龙在传播策略上均以塑造一种大企业、大品牌的形象或突显产品力的特性为主，借此与低价面的消费群进行沟通。各片区竞争环境分析主要竞品媒体投放策略分析竞品媒介投放策略分析其它媒体方式了解及建议户外媒体批市陈列墙体广告车体广告楼层贴纸零售店公用电话贴纸消费者分析低价位方便面目标消费者描述家庭月收入不高、文化水平较低，生活水准尚处于温饱阶段。但随着各种媒体的介入，其接触到的信息也越加广泛，从潜意识里，他（她）也希望能够提高自己的生活水平，希望自己的衣食住行能和城市居民一样，

6、但由于自己的收入有限，在购买消费品时，虽希望购买“名牌”产品、能有面子，但苦于囊中羞涩，只能购买他们认为较为便宜的“大品牌”产品。消费者分析产品力需求口味重、喜好味道浓克重大、能吃饱价格便宜消费者分析购买习惯低价位方便面的主要购买场所为各零售店，购买方式以零售1、2包居多。在多数县乡通路，消费者购买商品时并无选择产品的机会，往往是零售店卖什么、消费者就买什么。个别地区也存在着购买整箱产品作为走亲访友之礼品的现象。消费者分析好当家现阶段所遇到的问题产品力：面身质量、口感与主要竞品相比不占优势通路：因生产成本偏高导致通路的利润率与主要竞品相比较低消费者：品牌意识淡薄，选择产品时较为在意产品的价格与

7、重量比现阶段的问题维持现状？or总结、改善各方面的不足之处，寻求更好的发展？现阶段的问题改良建议降低生产成本OEM意义：有效的降低了生产成本，可将省出的费用用于行销推广或增加通路利润等。弥补了各厂产能的不足，可避免因销售旺季来临时而产生的缺货、断货现象。增加了统一产品的辐射面，从而能更有效的将好当家广泛地渗透至县乡通路。改良建议产品力改良加重面身口味：通过在面粉中多加盐使得口味变重，这样可在不增加