2004年冰点水OPB新品传播策略建议案-观唐广告

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1、冰点水OPB新品传播策略建议案2003.12.302PlanningCycleWherearewe?品牌目前所在的位置Whyarewethere?导致品牌目前所在位置的原因Howcouldwegetthere?如何才能达到那样的位置Arewegettingthere?品牌是否到达希望的位置Wherecouldwebe?品牌希望达到的位置BrandAuditCycle/品牌检视循环图3品项思考：新品饮料势必非果汁、非茶、非碳酸，最有可能的属性在水和机能饮料之间市场份额思考：水在整体饮料市场占30%，机能饮料占比不及10%，胃纳量不大，靠近水的市场，赢面最大饮用

2、时机/场合思考：机能饮料饮用时机十分特定，特别的场合才会有饮用动机，水则随时随地都会想要喝，随机消费比例高BrandMindset/品牌心智定位BrandMindSet品牌心智分布图白水果汁茶碳酸其它4FuzzyPosition/模糊定位它既是类水饮料，也是带功能饮料！定位介于在两个品项之间漂移游走，兼顾两个品类的市场和消费者两边通吃，有大市场的消费群基础，也有小市场产品的利益特点水饮料机能饮料Wherearewe?/品牌目前所在的位置5Whyarewethere?/造成品牌目前所在位置的原因市场面在白水利润逐步下滑的情况下，必须开发类白水的新饮品以提高营利0

3、3年脉动以高单价/新类别产品切入市场，全年热卖达2亿瓶，营业额保守估计约5亿人民币，为03年饮料市场最畅销的新品在利诱导向的前提下，预计04年各饮料厂家将跟进投产此类新饮料，竞争情况将逐步加剧6Whyarewethere?/造成品牌目前所在位置的原因竞争面冰点水家族中必须要有新血加入，以丰富并活化品牌家族，并增强母品牌的竞争实力目前市场上的竞品为先发的“脉动”，娃哈哈的“康有力”其实也十分类似OPB的概念，目前新品也正在开发中；据闻农夫也将推出类似产品取名“尖叫”，预计04年开春即展开攻势7Whyarewethere?/造成品牌目前所在位置的原因传播面脉动以“

4、挑战你的脉动”作为传播诉求，深富活力感的表现深深打动年轻消费者的心作为后发的品牌，传播上必须另出新招，做差异化诉求8Wherecouldwebe?/品牌希望达到的位置CampaignMission/行销传播任务在竞争激烈的饮料市场区隔新的空间，在夹击中凸显新品定位创造鲜活的品牌个性，打造迎合消费者心理面/物理面需求的品牌主张转换饮用白水和功能饮料的消费者，创造新区隔在类水饮料类别切割新市场空间9Howcouldwegetthere?/如何才能达到那样的位置Differentiation差异化诉求差异化的口味—要比白水/功能饮料更好喝差异化的包装—要比白水/功能

5、饮料的包装更吸引人差异化的命名—要比白水/功能饮料的命名更加动人差异化的传播—要比白水/功能饮料的广告更贴近消费者的需求10BrandEssence/品牌精髓由6个面项交互推衍出品牌的精髓所在产品支持点11BrandEssence品牌精髓Attributes品牌属性纯净的自然的营养健康的解渴的好喝的新潮的12BrandEssence品牌精髓Benefits产品利益点理性利益点情感利益点看起来像水但口感比水好喝而且比水更健康活力朝气时髦动感13BrandEssence品牌精髓Supports产品支持点与人体体液最接近，最适合人体饮用的海洋深层水质更融入含多种维生

6、素的天然植物萃取精华，促进新陈代谢，增强身体抵抗力，安神降压14BrandEssence品牌精髓Personality品牌个性天然的、健康的自我而勇于创新的朝气十足，充满活力的新潮时尚的15BrandEssence品牌精髓TargetAudience传播目标对象群Demographic/人口统计学面他们是18~30岁之间，主要居住在西南地区城市的男女青年，中专以上的教育程度，平均月收入500~1000元以上，平常喜欢逛街运动或没事三五好友一起到户外走走Psychographic/心理学面他们的个性活泼、乐观积极，比较好动，喜欢生命保持活力的状态；自我意识强，乐

7、于接受新潮的事物，不墨守陈规，勇于尝试新的东西，但对新事物的感知接受力来得快也去得快，喜新厌旧是他们的天性。16BrandEssence品牌精髓ConsumerInsight消费者洞察Product/产品利益点*口感比水好喝，有果味*比水更健康*价格稍高但还能接受*到处都买得到Brand/品牌情感利益点*劲力充沛的，就像年轻的我*充满动感的，就像活泼好动的我Consumer消费者人性意识喝饮料可以是一种自我态度的展现，什么人喝什么饮料17BrandEssence品牌精髓Single-mindedProposition单一讯息的品牌主张Rational/理性Em

8、otional/感性在理性与感性之间找