观唐广告-统一饮料年度整体战略规划建议.ppt

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1、统一饮料2000-2001年度整体战略规划建议1目录1999-2000年度中国饮料发展趋势中国饮料市场的行销思考统一饮料的整体定位统一茶饮料的品类发展战略统一茶饮料各品牌整合规划统一饮料区域性品牌规划2000-2001统一饮料多品牌传播整合2001年的行销目标︻︼21999-2000年度中国饮料发展趋势1999年中国饮料产销量达到1186万吨，比1998年成长10%；预计2000年成长率可达8-10%（约1300万吨）。5大主导产品品类已经形成，分别为：碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。1999年的旺季价格战，导

2、致2000年各厂商的原有利润空间降低，从而由价格竞争转入产品差异化竞争。随着居民收入的提高，消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。茶饮料、果汁饮料和塑料瓶（PET）包装产品增长势头强劲；各类添加功能性元素的饮料的需求增加。3中国饮料市场的行销思考饮料的消费者需求层级饮料的消费渗透模式饮料卖什么？饮料产品成功行销的模式4饮料的消费者需求层级饮料的消费价值曲线消费者需求层级解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶价格价值概念界定：非汽非水类饮料5饮料的消费渗透模式先导消费群广

3、告信赖广告淡漠16-24岁45岁以上城市乡村时尚流行平实生活家庭装/家庭、餐饮户外/随身包价值取向价格取向6饮料卖什么？BrandImage品牌印象Category品类概念Casing包装视觉Communication传播主张成功的经验告诉我们——饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为：品牌印象——BrandImage举例统一茶饮料而言——既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。7饮料产品

4、成功行销的模式规划期明确的品类界定差异化的利益点适合的包装形式具竞争力的价格记忆度高的广告导入期70%以上铺货率特殊化陈列高密度的广告地面推广活动成长期口味、包装延伸价格弹性化陈列维护提示性广告促销或事件行销区域拓展——在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。8统一饮料的整体定位饮料市场的品类空间饮料产业的经营制约统一饮料的品类整合统一饮料各品类市场占有状况统一饮料的整体定位锁定茶饮

5、料的发展战略9饮料品类的“大三国”水碳酸非汽非水类饮料市场的品类空间对统一而言：在饮料市场的整体品类竞争中，碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争，导致这两大品类在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。反之，果汁、茶和乳饮料成长空间大，区域市场割据性强，存在相当大的品类经营和区域整合的空间。吴魏蜀非汽非水类的“小三国”果汁茶饮料乳饮料张刘关10饮料产业的经营制约制约因素季节性需求对生产规模的制约包装材质对价格空间的制约企业背景、品牌流行性创造和维护的成本效益对跨品类经营的制约解决之道选择最佳生产规模，加大秋冬季品牌经营

6、力度生产和经营附加价值高的产品，创造利润空间在取得单一品类优势的基础上，充实对优势品类的占有，集中品牌经营，不断创新品牌形象11统一饮料的品类整合现有品类状况（1）茶饮料：冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、奶茶（2）果汁：多果汁、喝果汁（3）乳饮料：统一奶（4）其他：激能21、奥雷特、水世纪整合的方向（1）确立单一主力品类的集约化经营方向；（2）在鲜明的品类经营指导，深化既有品牌的发展；（3）兼顾现状，作出统一饮料的整体定位。12统一茶饮料在全国主要城市的占位最常用茶饮料品牌排名：数据来源：《2000IMI》13统一果汁饮料在全

7、国主要城市的占位最常用果汁品牌排名：数据来源：《2000IMI》14全国乳饮料市场占有状况1999年全国乳饮料10大品牌数据来源：国家内贸局信息中心15统一饮料的整体定位发展战略：以统一茶饮料为主力，区域性发展独立品牌的非汽非水类产品。整体定位：有价值的，时尚性饮品中期产业发展目标：中国饮料6强市场行销方向：茶饮料的第一品牌（MS：30-40%）解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶16锁定茶饮料的发展战略统一在茶饮料市场的成功，很大程度上在于我们抓住了难得的市场机缘。从冰红茶，到乌龙茶、绿茶和即将发动的

8、奶茶，我们始终站在了品类发展的前沿。更难得的是，统一还两次把握住了饮料包装流行的脉动。TP375奠定了冰红茶的基础，PET500推动了茶饮料整体的迅猛发展。对茶饮料集约化经营的目的是为了占据和不断巩固“茶饮料第一品牌”的市场地位。茶饮料最终会成为中国饮料市场的主流，这也是统一饮料的希望之路