观唐广告：统一多果汁-2002年品牌检视(24页ppt)

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1、2002年品牌检视观唐广告VISION&VALUE一、各区域主要竞争品牌：华东:汇源、康师傅、三得利、麒麟、贝斯缇、每日C、大湖、都乐华北：康师傅、汇源、华邦、茹梦、大湖华南：新奇士、汇源华中：康师傅、汇源、茹梦西南：康师傅、汇源、华邦、荣氏东北：汇源、康师傅、山村果园、鲁冰花西北：康师傅、荣氏、汇源、华邦、大湖由此可见*整个全国果汁市场目前尚无强势领导品牌*区域的竞争差异，在华东区域统一果汁面对较大的竞争压力*在全国范围内统一“多”系列果汁的竞争品牌为“汇源”、“康师傅”品牌现状二、行业发展前景从世界范围看饮料产品日趋多元化，碳酸饮料的比重逐渐

2、下降，果汁和其他饮料的比重日益上升随着社会生活水平和质量的提高，人们对健康和营养日益重视，将推动果汁饮料市场发展，并将顺应天然绿色的消费潮流目前的果汁市场仍以稀释果汁市场为主；虽然纯果汁和果蔬汁的市场发展较缓慢，但其在丰富整个果汁市场的同时，也是未来果汁市场成熟后品牌竞争的焦点品牌现状品牌现状三、统一“多”系列果汁的市场竞争地位统一“多”系列果汁自从1999年上市以来，通过3年的品牌经营已成为统一饮料的3大主力品牌，属全国性品牌，但在区域竞上存在差异2001年统一PET500鲜橙多业绩骄人，成为市场主力产品但目前统一“多”系列果汁是一个靠

3、产品力快速发展的产品，未建立明显的品牌效应品牌策略多100%纯果汁系列1L(鲜橙、苹果)中高浓度果汁系列PET500系列PET1500系列TP330系列TP250SLIM系列CAN335系列果蔬多系列PET350（胡萝卜+鲜橙ProVa,c,e)纯果汁类别市场卡位提升品牌价值液态营养食品鲜橙多为主力带动果汁饮料发展新口味发展---葡萄多既有口味筛选250s果汁是市场开拓产品“健康”概念切入利益支持：PrVace更有价值、更精致品牌的产品架构：2002年统一“多”系列果汁的行销策略1、产品经营上以鲜橙多、葡萄多（新口味）为主力带动果汁饮料发展2、

4、产品类别的延伸，完善、丰富品牌的产品架构（形成如同汇源单品牌多类别的结构，分享资源），增进品牌的市场竞争力加强统一纯果汁产品的在一线城市的市场推广，提升品牌的档次，抢占品牌竞争的制高点新产品计划：策划“统一果蔬多”在下半年的上市，作为品牌在重点城市的类别卡位品牌策略深耕1.5升在成熟区域的家庭、餐饮市场，扩大此一市场的消费量3、通路经营以区域经营为主，开发区域性口味4、品牌传播、推广围绕“加强品牌力，建立强势品牌形象”为目的品牌策略品牌策略品牌定位：一种能使你变漂亮的果汁品牌远景：统一“多”系列果汁（品牌）“漂亮”（联想）“漂亮”的内涵深远，

5、可延续性强，传播可从消费者利益跨越至价值观，来呈现品牌的利益品牌策略品牌个性：一个年轻的都市阳光女性，健康漂亮，年轻自然，热情朝气。享受生活，紧跟流行潮流，穿着讲究品位与自我感受。个性率真，热爱生活，注重健康，充分体验青春的欢乐。目标消费群：15-26岁，城市女学生和年轻职业女性品牌主张：多喝多漂亮支持点：含每日所需维他命C态度&语调：年轻自信、漂亮、欢乐2001年传播策略的执行效果评估2001年上半年传播形式及内容效果评估1、蜜桃多TVC*带动新口味产品的上市，为品牌增加新鲜感、流行感*15”版本主题TVC的成功运用，给我们在创意形式上新的思考2

6、、“E路变漂亮”主题活动*一次新的传播组合将电台、网络、校园活动结合在一起*品牌结合时装SHOW的推广形式取得成功受到好评和延续*活动结构较复杂，电台、网络未能按预先设想产生互动的效果2001年传播策略的执行效果评估2001年下半年传播形式及内容效果评估1、鲜橙多TVC*策略调整，将传播力量集中在主力产品“统一鲜橙多”*从媒体上为产品的销售推波助澜，同时强化产品“含更多维他命C”利益2、“漂亮放飞”SP活动*推进产品在下半年的市场销售*活动主题未能和上半年的“E路变漂亮”活动产生延续，整体的传播影响还未能产生较大的轰动效应2002年传播策略说明三得

7、利5个橙子的维生素C汇源健康贝斯缇美丽健康（美丽没有秘密，健康才是真理）每日C自然、新鲜的味道=吃新鲜水果统一“多”系列“漂亮”竞争品牌传播分析品牌产品产品价值消费者价值消费者价值观跳脱与竞争品牌同一层次的诉求，拉开差异深入沟通品牌主张，累积“漂亮”印象为品牌成熟阶段传播消费者价值观“生活的漂亮”铺垫所以：对“漂亮”的多角度诠释2002年传播策略说明对“漂亮”不同角度的诠释“多果汁”的女孩――“她”不但具有与生俱来的漂亮外表和装扮漂亮的技巧，更来自于对生活的热情、自信、主动所呈现出的活力，以展现身上的每一个亮点，所以她比别人更“漂亮”年轻的艳丽的时

8、尚的阳光的幽雅的可爱的活力的洒脱的。。。“漂亮”2002年传播策略说明2002年传播核心：传播核心“漂亮活力”果汁中维他命