ch07 市场营销调研

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1、了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第七章　市场营销调研与预测7/3/20211从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。一、信息的含义7.1市场营销信息系统7/3/20212信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性二

2、、信息的功能与特征7/3/20213三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。研究对象——信息作用——评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理标准——有用、适时、准确1．目的性2．系统性3．社会性7/3/20214四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营

3、销调研信息分析营销情报营销信息系统7/3/20215（1）内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等特点：最基本的信息最容易得到事后资料局限：是为别的目的收集、整理的7/3/20216内部报告系统反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（1）提供销售信息，进行销售管理。（2）提供存货信息，进行存货管理。（3）提供客户信息，进行客户管理。7/3/20217（2）营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化特点：制定和调整市场营销计划的基础来源：企业销售人员各类中间商专业市场调查公司企业内部建立的信息中心

4、7/3/20218（3）市场调查系统内容：针对特定问题特点：为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程7/3/20219（4）决策支持系统特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化营销决策方案市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析…...模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型…...市场营销数据市场营销决策评价7/3/202110一、营销调研的含义市场营销调研（Mark

5、etingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。7.2市场营销调研7/3/202111二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。7/3/202112三、营销调研的类型根据调研目的划分探索性调查描述性调查因果性调查检验因果关系的假设Testshypothesesaboutcause-and-effectrelationships.收集初步信息，确定问题并提出假设描述产品的市场潜力以及购买顾客的

6、特征和态度.7/3/202113四、市场营销调查的内容7/3/202114五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论7/3/202115拟定调研计划包括以下几个方面的内容：（1）摘要（2）调研目的（3）调研内容和范围（4）调研方针与方法（5）调研进度和经费预算（6）附录7/3/202116六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取7/3/202117二手资料的搜集一手资料的搜集1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查

7、。包括：外部资料和内部资料优点：迅速、成本低缺点：可获性、可靠性、时效性可能存在问题7/3/202118思考市场调查与市场预测的关系二者的联系1．市场调查可以为市场预测提供研究的目标方向2．市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料3．市场调查方法丰富和充实了市场预测技术4．市场调查可以用来验证和修补市场预测结论市场调查是市场预测的基础；市场预测是市场调查资料的深加工7.3市场需求的测量与预测7/3/202119市场调查与市场预测的区别1．二者的研究侧重点不同市场调查主要侧重于市场商品的历史和现状的研究，是一种客

8、观的描述性研究，其目的是对目标市场客观实际情况探测研究，及时获取市场各种信息，为企业经营活动提供决策依据；市场预测主要侧重于目标市场未来可能出现状况的研究，是一种预测性研究，着重探测目标市场供求关系的发展态势和各种影响要素，其目的是对未来的目标市场及时做出可能性推断和评估，为企业经营战略安排提供决策依据。7/3/2021202．二者的研究结果不同市场调查活动的直接结果是获得目标市场的各