ch07目标市场营销战略

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1、第七章目标市场营销战略7/14/20211Ch07目标市场营销战略确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定在目标市场上的竞争特色定位沟通目标营销战略的主要步骤(STP)市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）7/14/20212Ch07目标市场营销战略7.1.市场细分市场细分（MarketSegmentation）就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。即：将一个整体市场划分

2、为若干个小市场。市场细分的目的是从中找到适合自己的目标顾客群，然后针对其特点，制定最佳营销策略，以求获得最佳的收益。7/14/20213Ch07目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing个别营销Customerization7/14/20214Ch07目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，

3、北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。7/14/20215Ch07目标市场

4、营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏

5、”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。7/14/20216Ch07目标市场营销战略市场细分的客观基础每一个人的需求（6W1H）都是不一样的。有很多人的需求又都是相似的。企业资源和能力的有限性---市场细分的原理就在于“求大同、存小异”，恰当地把整体市场划分为几个细分市场。---每一个细分市场内的需求具有较大的相似性，而不

6、同细分市场之间的需求则具有较大的差异性。7/14/20217Ch07目标市场营销战略市场细分的依据---需求偏好1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好7/14/20218Ch07目标市场营销战略需求偏好甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（Homogeneouspreferences）（b）扩散偏好(Diffusedpreferences)（c）集群偏好(Clusteredpreferences)7/14/20219Ch07目标市场营销战略消费者市场细分的标准1、地理环境因素年龄：儿童、少年、青年、中年性别：男

7、/女职业：政府雇员、工人、管理人员、学生、农民收入：1万以下，1-3万，3-5万婚姻：已婚、未婚受教育程度：小学、中学、大学家庭生命周期：国籍、民族宗教：2、人口因素国家：地区：气候：热带、亚热带、寒温带人口密度：城市、农村城市规模：特大城市、大城市、中等城市、小城镇7/14/202110Ch07目标市场营销战略消费者市场细分的标准3、心理因素购买时机：春节、夏季追求利益：价格、品质、服务、品牌使用者状况：经常使用者、首次使用者、潜在使用者、曾经使用者、从未使用者使用数量：大量使用者、少量使用者品牌忠诚度：坚定

8、忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者和随机者购买的准备阶段消费者进入市场的程度：常规消费者、初次消费者、潜在消费者4、行为因素社会阶层：上层、中层、下层个性：外向/内向，爱交际的生活方式：节俭型、奢侈型、及时行乐型7/14/202111Ch07目标市场营销战略市场细分的实例百事可乐与可口可乐：百事可乐，青年一代的选择！---年龄非常可乐：中国人自己的可乐！---地理因素杭州牙膏