人大市场营销课件CH07目标营销

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1、７-1第七章目标营销我们将集中讨论一下问题:公司如何识别组成一个市场的细分？一个公司使用何种标准来选择最有吸引力的市场？如何进行差异化？定位战略有哪些？７-2目标营销的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓市场细分3.评估每个细分市场的吸引力4.选择细分市场目标市场选择5.为每个可能的目标市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位概念市场定位７-3第一节市场细分市场细分：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场和同质市场。７-4市场细分的意义：1、进行

2、市场细分有助于企业发现市场机会，进而开拓市场2、进行市场细分有利于企业充分利用现有的资源，获得竞争优势。3、通过市场细分，有利于企业了解各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。７-5一、市场细分的层次大众化营销Massmarketing微观营销Micromarketing细分营销Segmentmarketing补缺营销NicheMarketing本地化营销LocalMarketing个别化营销IndividualCustomerMarketing７-6大众化营销EG福特的T型车，6.5盎司的可乐优点：创造最大潜在市场→低成本/价格→高利润缺点：市

3、场分化、渠道和媒体的高额费用７-7细分营销优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对手灵活化的市场提供物基础物Nakedsolution选装Discretionaryoptions７-8补缺营销补缺市场（Niche）是细分市场的子集，例如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的一个有吸引力的补缺市场的条件：补缺市场内的顾客拥有独特的偏好愿意为满足他们的提供物支付溢价不大可能吸引其他竞争者的注意补缺者可以通过专门化获益补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力７-9Johnson&Johnson有170个事业部，其中不少服务于补缺市场EstēeLaud

4、er在美国前10位最好卖的香水属于雅诗兰黛，前4位都是其旗下品牌Flagship→老年Clinique→中年妇女M.A.C.→年轻的嬉皮士Aveda→植物油疗法的爱好者Origins→喜欢自然原料的经济型消费者７-10本地化营销个别化营销大规模定制Mass-customization即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者挑选。７-11选择板Choiceboard很多在线销售都提供，其优点包括：有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野提供了实时的针对消费者偏好的市场调研减少了消费者不需

5、要的产品的生产，消减了成本顾客化/顾客定制化Customerization顾客设计，没有预先的选择要求７-12７-13二、市场细分的模式７-14四、细分消费市场的基础Occasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychogr

6、aphic７-15三、麦肯锡提出细分市场的７个步骤：１、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）２、列举顾客的基本需求（比如住宅：　安全、设计合理、节能、质量）３、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同客户强调的重点可能有所不同。４、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。５、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称６、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重新划分和重

7、新命名各细分市场）7、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。７-16四、细分消费市场的基础地理细分例如ＫＦＣ地区西南、山区、沿海城市大小主要的大都会、小城市、镇地区密度城区、郊区、远郊、乡间气候温和、炎热、潮湿、多雨７-17人文统计细分年龄12岁以下12—1718—3435-49等性别男、女婚姻状况单身、已婚、离异、同居、孀居收入10000元以下、10000—25000、等教育高中毕业、大学毕业、研究生职业专业人员、蓝领、白领、金领美国的世代划分７-18GIGeneration1901-1924SilentGeneration1925-19

8、45BabyBoomers1946-1964GenerationX1965-1977GenerationY1