Ch07 市场营销调研与预测.ppt

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1、四、生产者购买决策过程1、提出需求内部刺激外部刺激2、确定需要确定设备、原材料需求的数量3、说明需求由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，做出详细说明，供采购人员参考。1CompanyLogo四、生产者购买决策过程4、物色供应商公开招标——无限竞争公平、公正、公开邀请招标——有限竞争锁定目标，速战速决议价采购——直接邀请、比价采购5、征求供应建议书由供应商营销人员根据市场情况，写出实事求是而又能打动人心的产品说明，力求全面而形象的介绍所推销产品的优点和特性。2CompanyLog

2、o四、生产者购买决策过程6、选择供应商要求供应商填写调查问卷、实地考查、通过其它客户侧面了解供应商的信誉、服务质量等情况。7、签订合同试制合同——正式合同3CompanyLogo四、生产者购买决策过程8、绩效评价购买工业品的质量服务质量购买成本4CompanyLogo第七章　市场营销调研与预测9/30/20215Ch07　市场营销调研与预测第五章　市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程调第三节市场营销调研方法第四节市场需求预测6CompanyLogo一、营销信息系统及其特点市场营销

3、信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、传递所需要的信息。第一节市场营销信息系统7CompanyLogo三、营销信息系统的构成1、企业内部报告系统：主要反映了企业经营现状。订单、销售额、价格、库存状况、应收帐款、应付账款等事后数据。2、营销情报系统：主要反映外部环境的发展趋势。情报来源于阅读书籍、报刊、贸易期刊；与顾客、供应商、分销商等外界人员的交谈。8CompanyLogo三、营销信息系统的构成3、营销调研系统

4、：自行调查或委托市场调查公司进行调查。针对企业面临的具体问题。4、营销分析系统：对收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，使之转换成能用于市场营销决策的市场营销信息。9CompanyLogo第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的内容三、营销调研的作用四、营销调研的类型五、营销调研的程序10CompanyLogo一、营销调研的含义1、市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2、特点：系统性、客观性、

5、过程性11CompanyLogo二、市场营销调研的内容（一）消费者需求调查（二）竞争对手调查（三）企业内部状况调查12CompanyLogo王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有177年，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。13CompanyLogo王老吉20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支

6、由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。14CompanyLogo王老吉2002年以前，红色罐装王老吉，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层决定要把企业做大，要走向全国。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王

7、老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。15CompanyLogo王老吉现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。16Co

8、mpanyLogo王老吉而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。17CompanyLogo王老吉现实难题表现二：红