探究新媒体影视剧的广告植入及其传播特性

《探究新媒体影视剧的广告植入及其传播特性》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、探究新媒体影视剧的广告植入及其传播特性新媒体影视剧的广告植入及其传播特性论文导读：本论文是一篇关于新媒体影视剧的广告植入及其传播特性的优秀论文范文,对正在写有关于植入论文的写有一定的参考和指导作用,摘要：新媒体影视剧在广告植入程度与产品营销、传播渠道与赢利模式、受众及观剧态度、广告游戏与梦幻机制等方面，相比传统影视剧在广告与影视的跨界游戏中，显得身姿更灵活，动作感更强，更具文类特性。新媒体影视剧填平了影视与广告之间的叙事鸿沟，使商品消费变得更加符号化、象征化，加剧了新媒体影视剧的世俗化与后现代消费主义倾

2、向。　　关键词：新媒体影视剧广告植入传播特性价值联想跨界游戏　　这里所说的新媒体影视剧，即无论是通过传统电影、电视技术，还是以DV、摄像或者其他摄制技术所生产，并且主要通过互联X、或其他移动X络终端等平台进行传播，甚至可能兼容电视播映、电影院线放映等传统传播方式，以人物表演来讲述虚构故事的原创影像作品。　　新媒体影视剧，包括新媒体电视剧与新媒体电影。这两种类型的区别，远不如传统电影与电视剧那样严格，一般来说，只是基于两者文本形态的某些差异性。单独成篇或每集故事无关联或关联性很弱的系列化的新媒体影像作品，

3、即为新媒体电影。以分集形式建构的故事情节连续的新媒体影像作品，即为新媒体电视剧。本论文即以这些新媒体影视剧为典型案例，先研究新媒体影视剧的广告植入现象，再将其与传统影视剧相比较，探讨新媒体影视剧的广告植入呈现出哪些新的传播特性。　　一、营销革命：新媒体影视剧的广告植入潮　　原创的新媒体影视剧，除了一部分X友以游戏之作来博取眼球之外，终究要诉诸于经济目的，但如何实现新媒体影视剧赢利，有很多路径曾被探索过。一是X友们将原创的新媒体影视剧卖给视频X站供其他X民点击观看，视频X站赚取流量，由流量再转化为互联X的

4、经济力。然而，毕竟这类收购现象并不普遍，而且当下视频X站的收购价格也很难满足原创新媒体影视剧的再生产。二是X友们将原创的新媒体影视剧上传到视频分享X站，进行收费点击或下载，但是习惯了免费午餐的X民，一时很难使这种收费模式实现很好的实际效益。然而，传统影视剧的广告植入给予新媒体影视剧带来了比较靠谱的现实启迪。　　传统企业主，将目光投向了新媒体的营销，借助新媒体影视剧的广告植入实现了其成本小却收效惊人的营销计划。　　由于成功案例的典范作用，新媒体影视剧越来越多地涉足广告植入的营销领域，使之成为近几年非常突出

5、的新媒体影视传播现象。　　二、价值联想：新媒体影视剧广告植入形态　　新媒体影视剧的广告植入方式、手段及策略，大多自传统影视剧借鉴而来，并结合新媒体尤其是互联X的语境特点，形成与传统影视剧广告植入有共性也有差异的广告植入形态，同时，这些不同的植入形态引发受众或消费者的各种价值联想，这是因为“解读者自然而然地（通常是无意识地）使用一整套认知图式来作为解释性的参考框架”，受众或消费者对新媒体影视剧认知图式是混合的，它的激活“部分取决于解读者心中的中心概念，部分取决于文本”。新媒体影视剧的广告植入包括以下一些文

6、本形态，每一种形态使受众产生相应的价值联想与建构。　　1、符号性的广告植入　　影视作品由三种符号构成，分别是画面、声音、文字。通过这三种类型的符号都可以进行广告植入。　　（1）画面植入　　这是一种相当普遍的形式。在画面中显现广告主的LOGO、实物及相关物，或者通过画面表现某项服务等。　　（2）声音植入　　在影视作品中，通过声音来传达某些商品、企业或服务的广告信息。通常影视作品的声音植入，可以是人物对白、独白甚至旁白，也可以是音响，甚至是特定的音乐。　　（3）文字植入　　在影视作品中，通过文字来传达相应的

7、广告信息。文字植入，可以是画面内的文字进行广告植入，也可以是字幕形式的广告植入。　　（4）混合式符号植入　　很多情形下，影视作品是通过两种或两种以上的表现符号同时传达相应的广告信息。这种混合式符号植入可能有以下几种文本形态：　　画面+声音；画面+文字；声音+文字；画面+声音+文字　　事实上，以上三种符号植入，又可以分为两大类型，一是视觉符号的植入，包括画面植入与文字植入，两者都诉诸于视觉；二是听觉符号的植入，不管是对白、独白、旁白，还是音响、音乐，都是听觉性符号。两种类型符号又可以混融一起形成复合性的广

8、告植入。　　2、构件性的广告植入　　一部影视剧作品，由场景、道具、人物、台词、旁白、情节等不同性质、不同类型的构件组成，那么，很多的广告信息则是植入到这些构件之中。　　（1）场景性植入　　场景的广告植入，是以场景为依托进行视觉符号类型的广告植入。场景植入，可以分主体场景的广告植入、随机场景植入等。《欢迎爱光临》第一集中的便利店内墙壁上有中国移动的广告牌，还标有空中充值等标语。便利店是该剧的核心场景，其广告植入，经过舞美部门的布置之后，有意留