电影植入式广告传播效果探究

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1、电影植入式广告传播效果探究［摘要］植入式广告与传统广告形式相比有着明显优势,于是这种广告形式迅速在全球范围内风靡，在我国亦是如此。因此本研究从电影植入式广告的三个类型入手，选取电影《失恋33天》为研究对象，对其进行调查研究。［关键词］植入式广告电影传播效果—、电影植入式广告概述所谓植入式广告是指由企业或广告商付费，通过有意识的安排和计划，将产品和品牌的信息策略性的融入电影中,从而影响观众品牌认知和态度的一种付费的产品信息传播方式。本文将电影植入式广告分为三个类型，包括视觉植入(Visual/ScreenPlacement)、听觉植入(Verbal-

2、Placement)和情节植入(Plot-Placement视觉植入或者说屏幕植入，是指将产品或品牌视觉符号简单地植入在场景中，一般以商品商标、商品实物的方式出现；听觉植入是指在电影的对白中提到该产品或品牌；情节植入则指将该产品或品牌设计成情节中的一部分或者体现某个角色特征的道具。情节植入一般同时由视觉植入和听觉植入要素组成。二、电影植入式广告影响因素与传播效果研究1•研究设计和方法(1)研究框架据CTR媒介智讯对植入广告的评估做出的评估模型(CTRPVI-Model),也就是植入广告的类型会对其传播效果产生较大的影响，因此本文从听觉、视觉、情节

3、度这三个维度出发，结合其他的影响因素，对电影植入式广告的传播效果进行研究。而其传播效果又可从几个方面进行评估，即品牌记忆、品牌态度、消费意愿三个方面。所以本次的研究框架如图1所示。(2)具体实施方法研究选取电影《失恋33天》为载体，首先，《失恋33天》这部影片中所涉及的植入式广告林林总总加起来有将近20个，其中包含了听觉、视觉、情节植入和“复合型”植入，符合本次研究的出发点和落脚点。其次，《失恋33天》用900万的制作成本换来了3.4亿的票房，所以这部影片的受众达到率很高，做起调查研究来有广泛的观众基础。本次研究从影片中挑选岀以下植入式广告来进行深

4、入的调查：接下来，进行调查问卷的设计、发放、回收、识别有效问卷等。问卷设计分两个部分，第一部分为被调查者个人信息调查，包括性别、学历、专业、观影频率4个问题。第二部分为植入式广告效果研究，针对影片中植入的产品进行品牌回忆、品牌态度和消费意愿三个方面的测量，共23道题。其中品牌回忆度的测量将植入在影片的品牌列入选项，请被调查者做出选择；品牌态度和消费意愿均用5级李克特量表测量被调查者对所给陈述句的认可度。最后对有效调查问卷进行汇总和分析，对影响植入式广告传播效果的因素与植入式广告的传播效果进行了归纳和分析，然后提出一些建议，为广告主进行植入式广告策略

5、的选择和实施提供了参考。2•数据分析与讨论(1)样本构成本次调查共发放问卷120份，回收问卷120份，其中有效问卷108份，男性被调查者56位，女性52位，大致比例为1:1o学历构成为专科生为31人、本科生71人、研究生6人；专业构成也覆盖了经济管理、文史艺术、理工科的专业。从样本的分析结果来看，调查对象大部分是本科生，是未来消费的主力军，男女比例均衡，所学专业也覆盖面全，能够代表所研究的消费群体。所以，问卷从样本构成上看，被调查者具有一定的代表性和科研性，增加了研究的可行性。(2)植入类型与传播效果在电影《失恋33天》众多的植入品牌中，观众对汇源

6、的品牌记忆度很高、而好感度和消费意愿更是高居首位，汇源达到如此好的传播效果首先得益于多种植入方式的互相呼应。纵观整部影片，可以发现汇源在影片中采用了视觉植入和情节植入相结合的方式，在影片中，针对汇源品牌的特写镜头出现多次，不管是在女主角黄小仙家里的冰箱里，还是街头的户外广告牌，更有在餐厅和朋友约会时都出现了汇源的品牌标志。而只运用了情节植入方式的珍爱网，虽然品牌知名度和汇源相差无几，但是观影后的品牌好感度和消费意愿却以42.6%和17.6%比汇源的47.2%和24.1%低，所以植入方式对传播效果有着较为显著的影响，采取多种植入方式相结合的形式来加深

7、植入程度，有利于传播效果的提高。然后再来比较以视觉植入方式植入的品牌乐凯和以听觉植入方式植入的品牌C&R,在观影前乐凯和C&R的品牌认知度分别为5.6%和8.3%,都属于很低的品牌认知度，但是观影之后，记忆度却有所区分，相比较而言C&R要高一些，同时C&R的品牌好感度和消费意愿都要高于乐凯。最后比较珍爱网和乐凯这两个植入品牌的传播效果，珍爱网以情节方式植入，而乐凯以视觉方式植入，从调查结果来看珍爱网无许多。综上可以明显得出以下三方面的结论：第一，听觉植入方式的传播效果要优于视觉植入方式；第二，情节植入方式又明显优于视觉和听觉植入方式带来的效果；第三

8、，采取多种植入方式相结合的植入方法来加深植入程度能够明显优化传播效果。论从品牌记忆度、品牌好感度和消费意愿都要明显高于乐凯