房地产开发项目定位的理论与实践研究

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1、房地产开发项目定位的理论与实践研究以重庆市盈丰■新家坡为例主商要：房地产产业作为我国国民经济的支柱产业，是第三产业的一个重要组成部分。经历二十多年的曲折发展，我国房地产市场己经由卖方市场转向买方市场。现阶段，房地产开发项I;产品差异化越来越小,客户的要求也越来越精细化，行业利润从暴利走向微利阶段，越来越多的开发企业开始关注客户管理，开始关注市场细分，开始转变“以产品为导向”的开发理念，开始认同和树立“以客户为导向”的市场定位理念。关键词：房地产；项目；定位；重庆市；“盈丰•新家坡”1.研究背景近年來，随着“国八条”、“国六条”等一系列宏观政策对住宅市场的大力调控与整治以及住宅市

2、场越来越激烈的竞争影响，房地产行业的资本大量涌入商业地产开发领域。根据国家统计局的相关统计数据显示，1999-2007年我国商业地产开发投资额的平均年增长率达到30%以上，远远超出了同一时期住宅投资23%的平均年增长率。［1］但随着商业地产的不断升温，商业地产而临的问题也日益显露，综合这些问题，主要体现在以下几个方而：(1)空置严重。根据国家统计局等权威部门统计，截至2008年12月末，全国商品房空置而积1.64亿平方米，同比增长21.8%,增幅比H11月提高6.5个百分点。其中，商业地产空置而积接近9069万平方米，同比增32.3%，增幅提高9.4个百分点。(2)同质化现象严

3、重，业态重复，导致结构失衡，有效供给不足。(3)开发商是从住宅开发转向商业地产开发，以开发住宅的思维、模式来开发商业地产，忽视Y商业地产不同于住宅的复杂性。(4)注重开发层而，忽视运营层而，导致项A后期经营失败。针对商业地产市场FI前存在的问题，有研宂者指出，缺乏准确的项FI定位是导致这些问题的主要原因之一。为了解决这些问题，本文将试图建立一种商业地产项FI定位决策模型,来帮助开发商进行准确的项目定位。［2］商业地产开发的核心要素就是发掘商业物业商业潜力的价值点，也就是确定商业地产的经营方向［3］,而确定商业地产的经营方向需要通过项A定位来实现。因此，准确的项A定位是商业地产成

4、功开发的关键。通过准确和科学的项FI定位可以充分的发掘出商业地产的商业潜力和商业价值，从而使投资荠获得理想的收益。［3］反之，若商业地产项I；定位的过程屮出现失误，那么即使项R所处的地理位置优越，投入大量资源进行广告和营销，具有先进的物业管理，商业地产项目最终也将难以达到预期的目的甚至难逃失败的命运。因此，可以通过该项FI定位模型的建立帮助开发商获得理想的收益。［4］1.国内外研究现状2.1国外定位研究发展过程及水平(1)独特卖点理论。50年代初美国人R.雷斯提出了USP(独特卖点)理论，并迅速得以在广告界风靡。USP理论强调的是针对特殊顾客的定位，这一定位借助差别化的产品定位

5、及提升销售者效用的结合来完成，可以算是定位的萌芽。(2)品牌形象理论。广告人大卫.奥格威在1960年提出的品牌形象论很快蔓延于这一时期的广告界［5］。这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾客心中的位置。品牌形象理论强调对消费者的购买行为进行分析，并在此棊础上利用品牌形象进行市场定位。(3)定位理论。美国广告人里斯和特劳特于1972年发表《定位时代》文章，正式提出了定位理论，在信息漫溢的社会中如何脱颖而出，其强调的是：占据消费者心理位置为上，而且第一位置尤为重要；要进行差异化定位；竞争性定位，即从市场上众多同类企业的角度来确定自己的位置。(4)营销层而的定位论。菲得普.科特

6、勒关于“定位”的阐述是：细分市场，确定目标市场，进行独特设计以在目标消费者的心FI中占据特定位置。在这里，“定位”已不仅仅是传播层面上的一种沟通方法，还包括了“对于供给进行‘独特设计’，“定位”成了关于对目标消费群“卖什么”的方法。［6］(5)战略层而上的定位论。迈克尔.波特在《竞争论》中指出，“战略”一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争屮做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。”从这个角度看，企业战略的实质就是一个“定位”，就是企业应该“做什么、不做什么”的问题。［4］2.2国内房地产市场定位研究的现状(1)卖点策划模式理论。卖点策划模式出现于市场需求大于或者略小于供

7、给、竟争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性和成熟的市场中。尽管各个楼盘的具体策划方式不尽相同，但都具有以下特点:①倾向于凭直觉和经验来判断市场、确定投资方向；②都会选择楼盘的一个或一个以上的显著特征(比如人文理念、智能化、绿化率等)向消费者加以强调和宣传，引导消费者倾向于自己的楼盘；③策划的工作的具体内容是寻求卖点、创造卖点、推广卖点，整个策划活动围绕着这些卖点的推广进行。［7］(2)概念策划模式理论。随着经济的发展，从20世纪90年代中后期，房地产市场已经由卖方市场转化为买方市场。概念