fr医药复方鳖甲软肝片市场营销策略研究

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1、万方数据大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论1．1问题的提出1．1．1公司简介FR医药股份有限责任公司成立于1998年，注册资本1．25亿元。公司拥有各类大中型生产设备，生产能力达到了制药行业的先进水平，2000年10月率先通过了国家食品药品监督管理局组织的GMP认证，2002年被国家科技部认定为高新技术企业。2012年FR医药完成对法国Echosens公司收购，使公司拥有了具有国际前沿技术的无创即时检测肝纤维化设备FibroScan，实现了以北京为管理中心，以内蒙古为制药基地，法国巴黎为研发前沿的战略布局。FR医药北尿叼≈健康科技有限公司可厂广京{l{l勺罱{i蚕络}i业答鍪恒

2、叫发责展{l任有；f公限}司．主贝任总部分部门——一财务部__行政部——一人力资源部审计部■—一销售管理部卜—-—一市场部医学部二—_一研发部二—_一商务部——一商销部__—_一销售部}¨7口HP图1．1FR医药组织结构图Fig．1．1FrPGOrganizationChartFR医药主导产品复方鳖甲软肝片，主要用于慢性肝纤维化肝硬化的临床治疗。复方鳖甲软肝片来源于中国传统民间验方，共有十一种中药材组方而成，主要是鳖甲、冬虫夏草等有效成分，其早在本草纲目中即有关于治疗慢性肝病的记载。由于中国中药制药的工艺限制，建国后一直是以北京302医院院内药品的形式存在。医院院内药品的概万方数据

3、FR医药复方鳖甲软肝片市场营销策略研究念就是没有经过国家药监部门正式批准不能进行市场销售，只能在特定的医院进行使用的药品。1995年，FR医药公司的创始人与北京302医院达成购买协议，买断了复方鳖甲软肝片的专利技术，经过三、四年的科学研究及全国各大医院的临床验证，最终以复方鳖甲软肝片的形式成功上市进行销售。鉴于其明确的疗效和科学的药物配伍，1999年获国家科技进步三等奖，2003年被国家食品药品监督管理局批准中药保护，被国家专利局授予发明专利，2005年11月国家“十五”重大科技专项(863项目)——创新药物和中药现代化项目。复方鳖甲软肝片在1999年开始进行全国市场销售推广，FR

4、医药采取能较快的进行市场覆盖的区域代理模式进行销售。在此销售策略的指引下，2001年，覆盖了全国近150家医院终端，形成了近1000万元的市场销售状态。但随着市场的深入发展，承包代理模式的弊端逐渐显现，最突出的问题就是随着国内国际肝纤维化致病机理研究的加速进展，经销商已经很难承载肝病学科最新动态传导的学术职能，对于复方鳖甲软肝片这种严格意义上的处方药品来说，基本就等于切断了发展动力。复方鳖甲软肝片全国销售推广进入到瓶颈状态。经过短暂的调整期，FR医药在2002年开始组建企业自己的营销团队，完成了市场由代理商向自营团队的转换。最终形成了以医院为终端、拥有200多名训练有素的复合型人才

5、组成的专业销售队伍。公司将区域营销策划与销售渠道拓展划归省级办事处管理，省级销售片区由区域经理负责区域市场的策划、开发和培育，并完成区域销售指标。市场营销策略调整后，在2003年全国医院数量增长至400余家，销量同比上年完成100％的增长，目标医院及医生客户做到了有效衔接，复方鳖甲软肝片的科研优势逐渐传导到了市场前沿。截至2013年，在全国已经建立省市级营销网点60个，拥有覆盖全国300余家专科医院及600余家三甲级综合医院，复方鳖甲软肝片销售量达到1．5亿的销售规模。1．1．2营销现状与存在问题目前，复方鳖甲软肝片在辽宁地区市场上还存在以下几方面的问题：(1)市场占有率降低，企业

6、及产品优势定位不当，产品推广的深度和广度不足，消化科肝纤维化市场基本是零。从2005年开始，辽宁地区目标医院数量就一直处在波动状态，整体数量呈减少态势。截至2013年，目标医院基本为30家，主要是省内14个地级市的传染病医院及16家具备感染科的综合性医院。肝纤维化患者主要集中在感染科和消化科，而复方鳖甲软肝片目前的主要市场是感染科，主要用于病毒感染后的肝纤维化方面。这也是竞争产品最集中的市场。随着扶正化瘀等竞争产品在科研方面的进步，复方鳖甲软肝片的传染科万方数据大连理工大学专业学位硕士学位论文市场的传统优势逐渐丧失，在这种不利情况下，复方鳖甲软肝片并没有去拓展消化科的非病毒性产生的

7、肝纤维化市场，而是一直停留在传染科与竞争产品进行消耗，这不但增加成本，降低利润，也错失市场先机。即便在传统优势的传染科，复方鳖甲软肝片也只是选择强调自己对于肝纤维化的效果这种单一方式，而没有选择和部分有一定优势的西药产品进行联合治疗，这也限制了其临床研究及使用的深度及广度。(2)销售额增长缓慢，个别年度销售额出现负增长，整体销售效益较差辽宁办事处在市场启动期较为迅速的覆盖了市场，办事处由2005年之初的年销售额不足200万，增长到2010年的1000万左右。但从201