消费者行为学第二版复习要点

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1、13消费者行为学1.消费者行为研究的基本框架：一、消费者决策过程；二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素；（消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式）三、影响消费者行为的外部因素；（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律）2.消费者决策过程：①　问题认知与信息搜集；②　评价选择与购买；③　购后行为；3.忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。两者区别：13①　外在形式表现

2、上都是较长期重复选择某一品牌。②　忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会很快转换品牌。形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。4.冲动性购买impulsepurchasing：定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。激发冲动购买因素：①　大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；②　商品陈列位置；③　店铺位置及店堂布置；5.

3、非店铺购买nonstorepurchasing=直接营销directmarketing类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……13迅速增长之因：①　提供了更大的方便性；②　消费者生活方式的变化；③　避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；④　个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。企业促销组合策略：①　促销信息要反映这类群体的生活方式；②　信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致；③　促销材料所提供的信息要足够详尽；④　提供退货、换货等方面的保证。l6.店铺

4、的选择：逛店动机：①　个人动机（角色扮演；消遣；自我愉悦；了解新潮流；身体活动；感官刺激）；②　社会动机（家庭之外的社会体验；与具有相似兴趣的人交流；参照群体的吸引；地位与权威；讨价还价的乐趣）13影响店铺选择的店堂特征：①　商店的位置和规模；②　商店的形象（商品；服务；顾客；硬件设施；方便性；促销；店内气氛；机构；交易后的感受）；③　零售店广告。（“溢出销售/外溢销售”，受广告吸引而进店的人会购买广告产品以外的商品。）影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：①　购物点陈列；②　削价与促销；③　店堂布置与气氛；④　商品脱销；（影响购买行为；口头行为；态度的改变）⑤　销售人员；店铺选择与

5、消费者特征：①　知觉风险——社会风险（消费者所买的产品不为同伴所欣赏or受到嘲弄所造成的社会损失）；经济风险（由于产品失灵or产品到不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失）②　购买导向——特别强调某些活动的购物风格or方式（不活跃型；活跃型；服务型；传统型；易变型；价格型；过渡型）7.消费者的满与不满的形成：产品绩效的期待or预期品牌实际绩效的认知or评价13？？认知的实际绩效水平<=>期望的绩效水平绩效：工具性绩效——与产品的物理功能的正常发挥有关。象征性绩效——与审美or形象强化有关。影响消费者对产品or品牌预期的因素：①　产品因素；②　促销因素；③　竞争品牌的影响；④

6、　消费者特征；影响消费者对产品实际绩效认知的因素：①　产品的品质与功效；②　消费者对产品的态度和情感；③　消费者对产品的期望；④　对交易是否公平的感知；⑤　消费者的归因（归因：指人们对他人or自己行为原因的推理过程）；对某一行为作出归因涉及因素：消费者or行为人；客观刺激物；所处关系or情境。作出正确的归因取决的变量：区别性；一贯性；一致性。不满情绪发达方式：①　自认倒霉，不外显的抱怨行为；13①　采取私下行动；直接对零售商or制造生提出抱怨，要求补偿or补救；②　要求第三方予以谴责or干预。影响抱怨行为之因：①　不满的程度or水平；②　对抱怨本身的态度；③　从抱怨行动中获得的利益大

7、小；④　个性；⑤　对问题的归因=将责任归咎于谁；⑥　产品对其的重要性；⑦　用于抱怨的资源及其可获得性（时间、精力等）企业对不满的反应：行业自律，政府干涉建立一种应付和处理消费者投诉or抱怨的内部机制——设立免费的消费者热线；为产品or服务提供强有力的担保；服务合同。重复购买者：在相当长的时间内选择一个品牌or极少几个品牌的人。类型：习惯型购买者；忠诚型购买者。l品牌忠诚：是一种非随意性的购买行为反应；在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将其转化为购买行