广告语篇互文现象及其认知机制

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1、广告语篇互文现象及其认知机制摘要:互文分析理论已广泛运用到语篇分析实践中。本文主要探讨广告语篇互文现象及受众解读互文现象的认知机制及模式。本文从词际，句际和篇际三个不同层面探讨平面广告语篇互文现象的表现形式及特征。并应用概念合成理论分析受众解读互文现象的各种认知机制。指出受众理解互文现象的过程即受众激活心理空间，建构概念系统中意义连贯的过程。关键词：广告语篇；互文性；认知机制Abstract:Intertextualityhasbeenechanisminvolvedintheprocessofunderstandingonthesubject’s

2、part.Thispaperdealsthelevelofentalspacesmakesitpossibletounderstanddiscoursealstyle="MARGIN:0cm0cm0pt;LINE-HEIGHT:15pt;mso-line-height-rule:exactly">Keyechnism一引言互文性的概念来自于文学领域，它历来是文学理论家们研究的对象。近年来，这个概念被引入到语言学领域。语言学家们用“互文性”的概念来分析语篇中各种杂揉的现象。二语篇分析与互文性在文学领域中，“互文”（intertextuality）“既

3、指、读者和作品中人物之间的对话形式,又指不同文本之间的相互作用关系”（辛斌，2002）。最早创立并使用互文性这个术语的是朱丽娅•克里斯特娃。她继承并发展了巴赫金的观点，在此基础上明确地提出了互文性这个概念，并系统地加以阐述。她认为：文本的互文性指的就是某一文本中出现的多种话语（蒂费纳•萨莫瓦约，2003：3）。我国学者倾向将互文现象分为细节互文，体裁互文和文化互文（韩金龙，2005）。而本文从词际，句际和篇际三个层面系统地研究广告语篇中的互文现象及其表现特征。三广告语篇的互文现象及其表现特征1.词际互文请看下面这例刊登于20

4、07年6月的Forbes上的广告：JapaherlandsGlobalVieanresourcessolution可以看出这个Japaherlands是公司新造的词，但从此词中，我们可以清楚的辨识出是Japan和Netherland的揉和。这个新造词也构成了与下文中borderless一词的连贯。另外请看这个刊登于2006年7月BusinessentologyHondathinkinaction.可以很明显的看出，这个新造词也是Environment和-ology这个表示主义的后缀的互文。受众理解了此互文现象，就会对Honda汽车留下环保的印象。而

5、另外这则英特尔处理器的广告中：“英特尔奔腾处理器，得“芯”应手，英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”中，相互文的是处理器的机“芯”和日常生活中的“心”给予处理器生命感。从以上几例中，我们可以看出，词际层面的互文现象主要来自仿造常用词创造新的词汇，或通过谐音及形似达到互文效果。2.句际互文请看下组例子。1）Findyourselfbetweenarockasofplace.2）Apanyisknownbytheclientsitkeeps.3）车到山前必有路有路必有丰田车。例1）是一家休闲会馆的广告，广告语可以明显看出是与熟语findonesel

6、fbetweenrockandahardplace的互文。而例2）则是与谚语Apersonisknoalstyle="MARGIN:0cm0cm0pt;LINE-HEIGHT:15pt;mso-line-height-rule:exactly">3.篇际互文我们这里所说的篇际互文，主要指体裁互文。“任何具有显著特征的文学或非文学的、口头或书面的‘语篇类型’(discoursetype)”都可以称为体裁（辛斌，2002）。而体裁互文性（genericintertextuality）指的是不同体裁类型的语言特征同时出现在同一语篇中的语言特征。广告语篇体

7、裁复杂。综合诸多语言学家观点（秦秀白，2002；李中行等1986；章飞1995；魏玉杰,1995;杨荣琦，陈玉红，1995），并根据体裁特征，广告可分为叙事体(narrativecopy)、证言(testimonialcopy)体、描述(descriptivecopy)体、对话(dialogiccopy)体、诗歌体、小说体等等。在对具体的广告语篇作分析时，我们发现，在某一广告语篇中，会有多种语篇体裁的融合。如下面一则例子：（摘自黄国文，2001）Totheendsoftheearthandthetopoftheadeit.OnMay9th1994,

8、ErlingKaggeconqueredEverestandbecamethefirstmantoachievetheim