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时间:2018-10-22
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包装营销存在的问题及对策研究 [摘要]包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分,产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。阐述了产品包装的概念及其层次性,分析了包装营销存在的问题,探讨了包装营销的对策。对当前企业做好包装营销,在激烈的包装营销大战中取得有利地位具有一定的指导意义。 [关键词]包装包装营销营销策略产品包装 产品在市场竞争日趋激烈的今天,产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。由于市场竞争的激烈,企业都在不断发掘新的竞争形式、竞争手段,包装已成为销售的积极参与者,逐步成为产品销售策略中的一大支柱。国外一位研究市场销售的专家曾说:“通往市场的道路中,包装设计是最重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”商品在同类档次的竞争中,很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争,一种商品能否进入市场、占领市场、守住市场,除了要有较好的产品内在品质外,很大一个方面的作用是取决于产品包装,产品包装是打开市场大门的敲门砖。 一、产品包装概念及其层次性 包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分,也是企业营销中最具经济 效益的广告宣传载体与竞争工具。作为一个完整的商品应该包括两个方面,一个是产品,一个是包装,两者缺一不可,有着密不可分的相辅相成的关系。因此,包装在整体产品概念中占有十分重要的位置。包装作为市场营销信息沟通的方式,成为现代企业竞争的最有力的武器:品牌的创建,新产品的上市,购买的诱惑、销售的促进,无一不需要包装的明示或暗示。可以说,包装与企业同在。包装是指产品的容器和外部包扎,是产品策略的重要内容,有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分,产品只有包装好后,生产过程才算结束。一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品,它也就具备了一般产品概念的三个层次:核心产品层、有形产品层和附加产品层。核心产品层即产品包装所提供的基本效用和功能;有形产品层即产品包装的具体外形、式样、质量和特点;附加产品层即名牌产品的包装所具有的再利用、环保、装饰、防盗防破坏等功能。包装属于产品的形式部分,在整体产品中占有重要地位,对企业营销活动具有重要作用。企业在实施包装策略时,商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点,做好包装的三个层次概念的整合,然后为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”,用富有魅力的包装艺术 手法来表现商品,赢得消费者的购买欲望。只有这样,包装才能为商品锦上添花,才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用,为产品开拓更加广阔的销售市场。 二、包装营销存在的问题及其分析 良好的包装具有广告和推销的功能,起着无声推销员的作用,能激起消费者的兴趣,并使之产生购买动机。包装可以美化商品,促进销售提高企业产品销售量,已是众所周知的,但有些企业盲目打包装,进入包装的误区中,结果使企业包装收效甚微,甚至销售额下降,最后企业破产倒闭或一蹶不振。企业在包装营销存在的问题主要表现在以下几个方面。 (一)包装营销观念上存在误区,包装策略没能与“4P”策略有效整合 在企业包装营销活动中,对包装的认识没有摆脱最初、最单纯的看法,即包装的对象拘于静止的物品,而不是还要考虑到影响其不断发展和完善的外在人为因素。一些企业在包装策略上“只注重经济效益,不注重社会效益”的现象和营销观念经常出现,对包装的功能与作用缺乏正确认识,有些企业在利用包装营销过程中,从过去忽视包装到盲目运用包装营销,企业包装营销在观念和做法上存在一定的误区。企业在包装营销中往往忽视对 “4P”策略的综合考虑,忽视其他营销策略对企业包装的影响。企业为扩大品牌的市场占有率,大打价格战或通过优惠、赠券来增加购买的行为,对包装营销的“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”等考虑较少,这不仅伤害消费者的品牌忠诚度,增加他们对价格的敏感度,结果也导致利润滑坡,高档优质的包装内涵受损。 (二)忽视文化艺术的有机结合,包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力 在企业包装的理论研究和实践,忽视包装与文化艺术的有机结合,也很少将包装朝多功能方向发展列为重点研究课题,而是过多地强调如何使包装外表做得更好看。受经济意识和环境保护意识落后的影响,我国广大民众对包装认识和理解总是落后于发达国家。一些企业片面地理解和追求包装,出现了粗糙包装和过分包装等浪费或欺骗的不良包装现象。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌,很重要的一个原因就是产品包装相比之下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在选择商品时,存在着“第一印象”的问题,而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。包装设计呆板、陈旧、缺乏竞争力,产品很难被消费者所接受,最终导致产品缺乏竞争力。 (三)忽视产品质量侵害了消费者利益,包装过度抬高了包装成本 优美、精致的包装可以为商品增色添辉,为商品的销售鸣锣开道,但在实施包装策略的过程中,一些企业不适当地运用包装策略,片面追求商品的“包装效果”,以此误导消费者,而忽视产品本身的问题,包装过度,使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道,极大地侵害了消费者的利益。包装过度是指商品包装超过了所需的程度,形成了不必要的包装保护,其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等,大大超过了保护、美化商品的要求,给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事,因而过分注重包装。许多商品本身较小,而包装左一层,右一层,消费者层层剥开,才识“庐山真面目”,这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用,相反却给消费者以累赘的感觉,产生逆反心理,而且过度包装会增加一些不必要的费用,抬高包装成本。 三、包装营销的对策研究 在现代市场上,包装已成为任何产品不可缺少的组成部分。对于那些新上市的产品或人们不太了解的产品,包装则是吸引消费者注意力的媒介。因此,包装策略则显得尤为重要。包装所处的地位不仅起作保护商品的重要功能,同时具有特殊的自我推广效应,树立企业形象,促进和扩大商品销售的“无声推销员”的重要作用。企业必须对当前企业包装营销存在的误区有深刻的认识,采取有效的防范措施,才能在激烈的包装营销大战中取得有利地位。 (一)树立包装的社会 营销理念,与“4P”营销策略有效整合 包装不仅是产品策略中的一种,而且要把包装看成是推销商品工具之一。正确的包装观念在于不过分夸大包装的作用。对包装的认识,我们要运用辩证统一和发展思想,在看到其本身的积极作用的同时,更深入联系到其对社会、对环境等方面的影响,扩大其服务功能,最大限度地克服或减少包装自身所具有的不利因素,更要减少和克服人为的不良导致因素。在包装时,要制定社会责任战略,要树立可持续发展观念,以使之产生与社会和谐、协调发展的良好效果。今日的包装世界的竞争异常激烈,那种不注重包装作用,不搞包装策划等于用钱打水漂。市场营销策略的核心内容是“4P”理论,即产品(Product),价格(Pricing),渠道(Placing),促销(Promotion)。随着高科技产业的迅速崛起,营销观念、方式也不断丰富与发展,形成“4V”营销组合现,即“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”的营销组合理论。只有树立正确的包装营销观念,包装与“4P”营销策略有效整合,才不会使包装策略发生大的偏差。 (二)不断创新包装策略,构建包装的文化与竞争力 在包装决策过程中,包装不仅仅只局限于起着保护商品的惟一作用,而是通过各种包装策略的实施,充分发挥包装的其他多功能作用,宣传商品、美化商品、给消费者带来附加利益、提高商品价值、保护环境,增强消费者的购买商品兴趣,从而最终达到促销的目的。根据著名的心理学家马斯洛的需要层次理论,企业应根据市场不同的营销方式,采用不同的商品包装策略,满足不同层次消费者的需求,使商品在营销中处于主动地位,即某些商品通过不断改变包装的设计,变换不同的包装材料方式,给消费者带来一种新鲜感,起着促进销售的作用。柯达胶卷的包装,虽然包装材料并没有改变,但外包装装潢设计变化不断。20世纪80年代初,当时进入国内的柯达胶卷外包装文字全是外文,人们只是从“kodak”知道柯达胶卷,而今的柯达胶卷几乎已全是中文,包装装潢经过多次的变化,从全外文逐步改变为全中文,中间曾多次出现不同的包装过程,以适应中国市场。新包装给人们一种新的感觉,更贴近摄影爱好者,据有关资料显示,胶卷销售量占目前国内市场首位。因此,好的商品促进包装发展,而好的包装又推动商品销售,这两者是紧紧地联系在一起。在新经济下,包装策略将从企业产品策略中升华出来,其中的形成文化已成为企业一种核心竞争力。企业包装营销要具有适应变革和创造的能力,在消费者心目中树立良好的包装形象,使产品整个生命周期中包装与文化艺术完美的融合,使企业在市场竞争中立于不败之地。 (三)以消费者为中心重视产品质量,谨防包装过度降低包装成本 企业面对的主要消费群体是日渐增长的具有生活消费品位的现代人。我们不仅要知道他们需要消费什么,而且也需要了解他们怎样消费及他们的消费愿望。探求现代消费文化,建立现代的产品包装策略和营销系统,从而最大限度地刺激和满足顾客的消费愿望是非常重要的。在市场竞争中,商品本体仍是第一位的,不断提高质量,开发新产品,紧密联系市场的需求,始终是企业关注的头等大事。商品包装与商品本体之间,包装只是辅助手段,是矛盾的次要方面。我们在这里强调包装的作用,但不能本末倒置,走向另一个极端。优质商品加上成功的包装,才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳,而包装精美,消费者购买上当后,第二次就不会再购买,而且在消费者中的口碑就会变坏,从而最终失去市场。所以,商家在实施包装策略时,一定要以消费者为中心重视产品质量,要摆正包装与商品的关系,谨防包装过度降低包装成本,切忌“金玉其外,败絮其中”的欺骗性包装。企业在市场争夺战中,只有对包装高度重视,建立全心全意为消费者服务的营销意识,根据顾客购买心理的活动规律设计商品包装,考虑包装成本,从感情上打动消费者的心,增强消费者的记忆,才能影响着消费者的购买态度,进而对购买活动产生促进或抑制作用,进而产生购买愿望和购买行为。 参考 文献 [1]段瑞瑞,产品营销的包装策略[J].中小企业科技,2004,(05). [2]程为宝,论市场营销组合要素与商品包装策略[J].包装工程,2002,(03). [3]朱莹,浅谈包装营销策略[J].广西商业高等专科学校学报,2000,(02). [4]徐恒敏,刘少杰,市场营销中的产品包装装潢策略[J].现代企业,1999,(06). [5]张艳,浅议现代包装策略[J].印刷世界,2004,(11). [6]丁元,周树高,论市场营销组合与包装策略[J].中国流通经济,1998,(02). [7]李华亮,产品包装策略[J].商业研究 ,1998,(07).
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