关于市场调研偏差及纠正

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1、不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说“大同小弄”，但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识差弄。而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。把市场调研这样复杂的工作，简单清晰地分为若干步骤，其本身是有误导作用的。但为了书面沟通的需要，我们不得不这样做。至于工作步骤划分有粗有细，也十分正常的。然而，我发现对市场调研步骤的划分出现了各种偏差，当这些偏差常见诸于报刊书籍时，其误导作用更显得不容忽视，窃以为应该迅速加以纠正。以下列出了几条市场调研的步骤的偏差：偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。最常见的是把问卷访问法(Q

2、uestionnaire)的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。市场调研方法常用的有二手资料收集法(SecondaryResearch)、访问法(SurveyResearch)和实验法(ExperimentalResearch)。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话，实际上，问眷访问只是一种收集信息的技术，早已有更多的调研技术可与之平起乎坐，如观察法(Observation)、态度量表法(AttitudeScales)、投射和深度访谈(ProjectiveTechni

3、quesandDepthInterviews)等等。出现这种认识偏差的同仁，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。我见到这样的调研程序设计，其第一步骤便是“调研方案设计与提交”。我还见过这样的调研程序，第一步是“客户的要求”，第二步便是“计划建议书的提交”。我认为这些操作者属于就调研而调研的人士，他们忽视了市场调研的真正目的是什么。市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策

4、的原因所在。我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分：1.明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。H国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好？”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么？”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。2.把管理决策问题转化为市场调研问题，

5、也即调研问题的明确。管理决策问题是指经理人员要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。浙江省一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少？愿意购买家教软件的比例是多少？对该类软件的接受价位如何？然而，你可能已经发现了其中的毛病。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少？第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少？调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节“省略”的操作者，正

6、是无效调研报告的始作涌者。1.调研方案设计。在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。2.现场收集信息。现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。3.信息处理分析。指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计

7、（半自动）、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。4.报告形成、提交。分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分’工作完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。1.总结反馈。这一步骤也是很多同仁“省略”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否迗到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。最后，我想说明，咱们

8、如此罗嗦地计较市场调研步骤的设计和划分，目的在于想让广大同仁正确认