消费者群体与消费心理

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1、第四章消费者群体与消费心理第一节消费者群体特征一、消费者群体的一般特征消费者群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一消费者群体内部的消费者在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费者群体之间则存在诸多差异。(一)消费者群体形成的原因消费者群体形成的原因主要是消费者的内在因素和外部因素共同作用的结果。1.消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异，这些差异促成了不同消费者群体的形成。例如，由于性别的差异，形成了女性消费者群体和男性消费者群体；由于年龄的差异，形成了老年消费者群体、中年消费者群体、青年消费者群体

2、及少年儿童消费者群体。这种根据消费者自身生理及心理特点划分的各个消费者群体之间，在消费需求、消费心理及购买行为等方面有着不同程度的差异，而在本群体内部则有许多共同特点。2.不同消费者群体的形成还受一系列外部因素的影响文化背景、生产力发展水平、民族、地理气候条件及宗教信仰等这些外部因素对不同消费者群体的形成也具有重要作用。例如，生产力的发展对于不同消费者群体的形成具有一定的催化作用。不同的职业导致人们的劳动环境、工作性质、工作内容和能力素质不同，心理特点也有差异，这种差异必然反映到消费者消费习惯和购买行为上来。久而久之，就形成了以职业划分的农民消费者群体、工人消费者群体和知识分子消费者

3、群体等。地理气候条件对消费者群体的形成也有很大影响，同一地区的消费者在需求方面往往类似，尤其当信息沟通和供销渠道受到限制时，地区之间消费者的需求差异极为明显，这样就可以按地理气候条件把消费者划分为不同的群体。此外，文化背景、民族及宗教信仰等方面的差异，都可以使一个消费者群体区别于另一个消费者群体等。(二)消费者群体形成的意义首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。通过对不同消费者群体的分类，企业可以准确地细分市场，并根据自身资源和市场需求潜力选定目标市场，从而减少盲目性和经营风险。其次，消费者群体的形成对消费活动的意义在于，有利于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展

4、。当消费活动以群体的规模进行时，不但直接影响个体的消费活动，还会对社会整体消费状况产生重大影响，进而影响国民经济的运行和发展。此外，消费者群体的形成，还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导和控制，使其朝健康的消费方向发展提供了可能。(三)消费者群体的类型1.根据自然地理因素划分根据自然地理因素划分消费者群体，是企业经常使用的一个划分标准。具体又可分为：按国家地区划分，如国内消费者群体、国外消费者群体；按自然条件、环境及经济发展水平划分：山区、平原、丘陵地区消费者群，沿海、内地、边远地区消费者群体，城市、乡村消费者群体等。由于地理位置的差异，各个地区的自然环境、社会政

5、治经济环境不同，消费者的消费需要和习惯也不尽相同。因国家不同而形成的消费者群体，其消费水平、消费结构、消费习惯都有差别。由城乡差别而形成的城市消费者群体和农村消费者群体，消费需求也不尽相同。2.根据人口统计因素划分人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、民族、经济收入、受教育程度等。以此类标准划分的不同消费者群，其消费心理和消费行为也有所不同。例如，按性别划分，可分为男性消费者群体、女性消费者群体；按年龄划分，可分为少年儿童消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体和老年消费者群体。3.根据消费者心理因素划分现实生活中，人们发现许多消费者尽管在年龄、性别、职业、收入等方面具有相似性，

6、但表现出来的购买行为并不相同。这种差别往往是由于心理因素的差异造成的。可以作为群体划分依据的心理因素有生活方式、性格、心理倾向等。例如，按生活方式划分，可分为不同风俗民情的消费者群体、不同生活习惯的消费者群体、紧追潮流的消费者群体、趋于保守的消费者群体等；按性格划分，可分为勇敢或懦弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等不同消费者群体类型；按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同消费者群体。4.根据消费者对商品的现实反映划分消费者对商品的现实反映不同，购买行为表现也不尽相同。对商品的现实反映主要表现为购买商品的动机、对商品品牌的偏好程度、对商品的使用时间、对商品的使用

7、量、对商品要素的敏感性等方面。总之，上述因素都是导致不同消费者群体类型产生的原因。应该指出的是，这些因素相互关联、相互作用，共同对消费者群体心理与行为产生影响。企业必须针对多种因素共同影响下形成的不同消费者群体类型的特点，采取相应的营销对策，才能取得最佳效果。二、消费者群体对消费心理的影响我们研究消费者群体，主要是通过对消费者群体的分析，揭示消费者群体以什么样的形式及在哪些方面对消费心理产生影响。1.消费者群体为消费者提供有关购买信息消费者做决策时的一个最