[超市连锁]连锁咖啡厅顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研究—以高雄市星巴克为例(doc 14页)

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1、连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度之影响－以高雄市星巴克为例TheEffectsofCustomerSatisfactiononCustomerLoyalty—AnEmpiricalstudyofStarbucksCoffeeStoresinKaohsiungCity中文摘要本研究主要在探讨连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度的影响。本研究以高雄市为研究地区，并选择8间星巴克连锁咖啡厅的顾客作为研究对象，问卷至2006年1月底回收完毕。本研究将顾客满意度分为五类，分别是咖啡、餐点、服务、咖啡厅内的设施与气氛和企业形象与整体价值感；将顾客忠诚度分为三类，分别是顾客再购意愿、向他人推荐意愿和

2、价格容忍度，并使用李克特量表来进行测量。根据过往研究预期得知以下研究结果：1.人口统计变项与消费型态变项有关。2.人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度有关。3.人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度有关。4.顾客满意度对顾客忠诚度相互影响。关键词：连锁、咖啡厅、顾客满意度、顾客忠诚度一、绪论1.1研究动机近年来，国内咖啡消费人口迅速增加，国外知名咖啡连锁品牌相继进入台湾，全都是因为看好国内咖啡消费市场。在国内较知名的连锁咖啡厅像是星巴克、西雅图极品等。本研究针对连锁咖啡厅之顾客满意度与顾客忠诚度间关系加以探讨。1.2研究目的本研究所要探讨的是顾客满意度对顾客忠诚度的影响，以国内知

3、名的连锁咖啡厅星巴克之顾客为研究对象。本研究有下列五项研究目的：1.以星巴克为例，探讨连锁咖啡厅的顾客满意度对顾客忠诚度之影响。2.以星巴克为例，探讨顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系。3.探讨人口统计变项与消费型态变项是否有相关。4.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度是否有相关。5.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度是否有相关。二、文献回顾2.1连锁咖啡厅经营风格分类根据行政院（1996）所颁布的「中华民国行业标准分类」，咖啡厅是属于九大行业中的商业类之饮食业。而国内咖啡厅由于创业背景、风格以及产品组合等方面有其独特的特质，使得经营型态与风格呈现多元化的风貌。依照中

4、华民国连锁店协会（1999）对咖啡产业调查指出，台湾目前的咖啡厅可分成以下几类：2.1.1欧式咖啡强调浓稠口味的意大利式咖啡，是目前许多咖啡厅的主力产品，用义式咖啡机煮出来的浓缩咖啡（Espresso），以及以浓缩咖啡为基底，加入牛奶与奶泡的卡布奇诺（Cappuccino）、拿铁（CaféLatte）是当前大小咖啡厅中不可或缺的产品。欧式咖啡大多以纯咖啡为主，仅搭配蛋糕或松饼，并不搭配简餐。2.1.2美式咖啡在区隔上可概分为传统美式与西雅图式，透过不同的通路及形式，展现在其口感及气氛上极为不同的定位。传统的美式咖啡味道较淡，制作手法粗糙，往往被喜爱浓稠口味咖啡的欧洲人认为淡而无味，

5、因此，美国人为了不让欧式咖啡专美于前，于是在西雅图地区开始选用高海拔的特等豆，而制造出类似义式浓缩口味的西雅图式咖啡，亦可算是美式咖啡的创新。2.1.3日式咖啡又可分为快餐式和高级式，前者以丹提、罗多伦为代表；后者则是以真锅为代表。此类的咖啡店以早餐、下午茶及搭配简餐或精致甜点作为其主要销售重点，吸引不少咖啡饮用人口。2.1.4个性化小店仅有单独的店面，通常店面积并不大，而老板几乎包办所有工作，以特选咖啡豆研磨、特殊的装潢为主，服务水平不齐，但因强调其精致化、个性化，也经常吸引不少特定顾客。2.2连锁体系的定义关于连锁体系的定义，不同的学者有不同的见解与看法。2.2.1Schewe

6、&Smith（1983）定义连锁店为：「由两家或两家以上的单位组成，属于同一所有拥有者之零售机构，各单位在经营上拥有相同或类似商品或服务、类似的设计与装潢及统一的采购方式。」2.2.2严盛豪（1984）就认为就形式条件和功能条件而言，将连锁店分为广义与狭义两种，广义的连锁店系指在形式条件上，指使相同的商标、商店名称、招牌，能形成消费者统一商店形象的许多商店，在此定义之下，只要具备形式上条件便可称作连锁店；至于狭义的连锁店，不仅在形式条件上具备商店形象统一的条件，而且在功能上有一专心单位统一指挥其行动，可以发挥连锁实质功能，方可成为连锁店。2.2.3林振顺（1990）将连锁店界定于须

7、具备内在与外在条件，内在条件是只需能发挥连锁中心的功能，统一管理、训练、广告、促销，在企业机能及管理机能各方面应做到制度化、系统化；而在外在条件方面，则至少应有两家以上的店铺，且在商店外观、装潢布置、商品结构、商品陈列、服务水平等各家商店形象与格调皆应做标准化、规格化。2.2.4Mason,Mayer&Ezell（1991）认为连锁店应具备四项特色，包括：拥有一个以上的销售据点并销售类似的产品、有相似的建筑风格、统一采购以及有共同的所有权。2.2.5中华民国连锁店发展