一汽丰田雷克萨斯营销计划书

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1、丰田雷克萨斯营销计划书执行总结加快经销商网络的建设——加快二、三线市场经销商网络的建设速度。具体来说，雷克萨斯中国今年的销售目标为6.3万辆，2012年的销售目标为7.5万辆，2013年争取实现年销售10万辆。当前营销形势市场描述金融危机过去不久，上海车展备受瞩目，新车型、新技术不断涌现。在这里引用新华信做的一份调查报告，在车展开幕后推出，问题主要涉及此次车展中消费者关注的车型、展台、品牌等信息。新能源汽车普遍受到消费者的关注，这说明在厂家和媒体的大力宣传下，消费者对新能源汽车的认知程度越来越高。在新华社对新能源汽车的购买意向调查中，仅有7.8%的被访者表示“肯定会”买，超

2、过七成以上的被访者态度不明朗，尚处于观望阶望，其中表示“可能会”买的占30.3%，“不一定”的占30.1%，“可能不会”的占15.2%。同时，另有16.5%的被访者明确表示“肯定不会”购买新能源车，新能源车购买欲望低，车价太高是主因。在不购买新能源车的原因中，近四成被访者认为“车价太高”阻碍了他们购买新能源车。就目前市场上最为成熟的混合动力轿车来说，虽然能节油20%左右，但造价比同等车型要高出三分之一，高昂的价格无疑是制约新能源车发展的最大因素。其次，对新能源车“技术不信任”“担心维修便利性”“燃料添加不方便”等原因也是消费者不考虑购买新能源车的理由。相对于技术成熟稳定的普

3、通汽油车而言，新能源车还属于新生事物，消费者对它们的认识还不足。可见，提高新能源车技术在消费者心目中的认知是厂商和政府需要大力解决的问题。产品总述雷克萨斯2010年在中国市场的销售情况非常好，年初制定的5万辆销售目标，达到52933辆，销售量与2009年相比增长了50%以上。2009年8月引入的ES240和2010年8月同时上市的三款小排量车型，一上市就得到了买家的喜爱。2010年8月24日，雷克萨斯小排量车三箭齐发，正式推出RX270、IS250和IS250C三款搭载3.0L排量以下的发动机的车型，并将雷克萨斯品牌的入门价格拉至36.9万元。这被看作是雷克萨斯的“纠错”之

4、举。雷克萨斯正在摆脱笼罩了一年之久的召回阴霾。竞争总述雷克萨斯的主要竞争对手奔驰、宝马、奥迪分销总述机会和威胁分析1优势 自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，是最早进入中国市场的混合动力车品牌，先进完善的技术，高端配置，高智能安全便捷的人性化服务和一直以来金牌的售后服务，这些都给消费者留下了不可磨灭的印象。LEXUS雷克萨斯目前是国际车坛中拥有最多量产混合动力车型的豪华车品牌。2劣势（1）品牌层面  在奔驰、奥迪的百年沉淀面前，雷克萨斯的历史就像是一个小学生。根据调查，中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷克萨斯进入中国面临的最

5、大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认知挑战。（2）车价过高成阻碍 雷克萨斯油电混合动力车均价都在百万上下，而目前自主品牌所推出的新能源汽车远远低于雷克萨斯的报价，高价位，让众多高端客户宁愿放弃而选择历史悠久系出名门的其他豪华车。3机会  雷克萨斯与中国新兴汽车产业扩大新能源汽车政策的积极应对十分吻合，这证明丰田汽车运用新兴国家市场的产业政策，不断推进高端品牌市场的拉动力。无疑，雷克萨斯通过30%找到了市场转型的新制造支撑点和利润平衡点。从国外经验看，新能源汽车形成量产、产业扶持政策到位，行业出现快速发展。2008年前三季度，在全球汽车行业恶化严重的情况下，混合动力乘用车实

6、现销量40.51万辆，同比增长6.69%；日本自动车工业会数据显示，从1999年至2006年，日本混合动力车销量平均增速达到了42.39%，同期汽车销量增速则为-0.31%。4威胁（1）宏观方面 金融危机的大背景下，据统计数据显示，2009年3月份，全球市场豪华车品牌都出现不同程度的销量下滑：宝马集团汽车销量同比下滑17.2%，奔驰同比下滑16%，奥迪汽车全球销量则同比下滑10.7%。而在中国市场，3月份，豪华车的销量也出现了8%的大幅度下挫。（2）微观方面  雷克萨斯在华共有经销商47家，同覆盖全国86个城市，拥有136家经销商的奥迪、120家经销商的宝马和120家经销商

7、的奔驰相比，雷克萨斯有限的销售网络覆盖也使销量快速突破成为难题。国内自主品牌的快速发展，引进先进技术，提高产品性能，完善服务理念，车型增多开始涉及高端领域，这都为雷克萨斯在中国的营销增添了不少阻力。目标和问题营销战略营销推广主题：LEXUS以“开启智能新时代”为主题，通过对智能、科技和环保的重新诠释，向世人完美展现了其品牌的超凡魅力。　LEXUS雷克萨斯油电混合动力，融会创造力、爆发力、静谧力和生命力，动力以h次方倍增，彰显“力h”之新境界。传递给顾客的信息：“Hybrid?蓝”，混动家族徽章。“Hybrid?蓝”